Post publicado originalmente no Blog da Meetime.
50 milhões de dólares em renda recorrente anual (ARR)! A proposta do artigo How to Scale ARR to $50 M, que inspirou esse nosso post, é exatamente esta: Como estruturar um departamento de vendas que fature 50 f#$king milhões de dólares por ano!
Honestamente, nem com 50 milhões de palavras levaríamos você até lá. Portanto, decidimos criar nossa própria versão do artigo, com uma missão muito mais simples: aprenda com nosso ano e conserte também sua operação comercial de Inside Sales.
A propósito, a estrutura que Jacco vanderKooij defende para construir uma operação comercial com tanto sucesso assim passa por 5 elementos principais:
- processo de vendas centrado no cliente
- uso de conteúdo para suportar as conversas
- tecnologias como aceleradoras
- habilidades como diferenciação
- uma organização de especialistas
Seremos extremamente honestos dizendo exatamente o que seguimos aqui na Meetime e como estruturar um departamento de vendas, te pediremos que encare algumas verdades do seu negócio e que, principalmente, cometa erros diferentes dos nossos.
Para fins didáticos, seguiremos a mesma metodologia, comentando cada um dos 5 elementos principais.
Tenha uma ótima leitura!
Elemento-chave #1 — Processo de Vendas centrado no cliente
Antes de mergulhar nos detalhes de omo estruturar um departamento comercial, é preciso que você entenda porque ele deve ser centrado no cliente e não no vendedor.
Imagine uma etapa do processo onde seu Sales Rep tenha como gatilho de passagem enviar uma proposta ao prospect.
Vendedores são orientados a resultados, e certamente eles “empurrarão” os leads para a próxima etapa somente enviando um e-mail com a tal proposta.
Mas o possível prospect que a recebeu pode nem ter entendido sua proposta de valor ainda, e isso cria um gap de onde seu executivo de contas acredita que a venda está de onde realmente ela se encontra.
Você será tentado a acreditar que seu processo não funciona, e uma mudança simples poderia melhorar sua operação comercial e seus números.
O aumento da eficiência viria exatamente voltando o foco da etapa no consumidor, por exemplo:uma etapa onde o vendedor tenta fazer com que o prospect descubra a necessidade (“necessidade descoberta”, por exemplo) e valide com um “sim, isso (produto ou serviço) pode me ajudar” põe o foco no cliente e separa quem descobriu valor em sua empresa e quem não é foco.
Verdade a ser encarada
Processo de Vendas = Mentalidade processual.
Quanto maior for a mentalidade processual em sua operação comercial, melhor sua empresa se sairá em Inside Sales.
Se você pensar com calma, TUDO, desde o momento em que o lead chega à sua empresa envolve (ou deveria envolver) um processo: a cadência de contato, a descoberta das dores e necessidades do cliente (qualificação dos deals), uma boa demonstração do produto, follow-upconsistente, etc.
Todas essas frentes evoluem se seus vendedores agem de forma padronizada, e principalmente se seu VP de Vendas “compra” essa mentalidade processual do jogo de Inside Sales.
Sem ela, não tem omo estruturar um departamento de vendas e, por consequência, cada venda terá um toque pessoal, e o principal problema disso é que você não saberá onde atuar para elevar a operação como um todo. Process everything!
Se você observar bem a ciência, os esportes e vários outros ramos, eles evoluíram assim, com a melhoria vinda pela mentalidade processual e repetição contínua.
Por que Inside Sales seria diferente? A ótima notícia é que há excelentes leituras sobre o assunto, e separamos o que escrevemos de melhor sobre isso.
Leituras recomendadas
- Metodologia de Vendas: como iniciar Inside Sales
- Guia para construir um processo de vendas centrado no cliente
Problemas adicionais a serem evitados
Para saber como estruturar um departamento de vendas, leve em conta:
- Muitas etapas / Alta Complexidade: via de regra, mantenha seu processo simples, com no máximo 6 a 7 etapas. Se você aumentar a quantidade provavelmente adicionará complexidade desnecessária à venda. Um processo muito detalhado pode dar a falsa sensação que há relação direta com um menor ciclo de vendas. Você ganhará velocidade de outras formas, descritas nos próximos itens;
- Falta de padronização no pipeline de vendas: a chave para se ter um processo fluido é definir muito bem os gatilhos de passagem (etapa a etapa). Isso diminui as chances de os vendedores “empurrarem” os negócios para a frente, adiarem o “não” e perderem efetividade nas vendas;
- Não há clareza do que fazer agora ou qual lead abordar primeiro: sua empresa precisa de um processo padrão no contato inicial com os prospects, qualquer que seja ele (mais agressivo ou mais cauteloso). Se seus vendedores estão ligando aleatoriamente para os leads, e numa quantidade que eles julguem adequada, não haverá padronização e sobrará dinheiro sobre a mesa. Recomendamos que aprofunde o estudo sobre cadência de vendasna prospecção e experimente aborda-los com ela.
Elemento-chave #2: Conteúdo para gerar autoridade
A analogia acima, trazida por Steve Patrizi, resume bem a evolução do funil de vendas de empresas tradicionais para empresas de rápido crescimento: nas anteriores Marketing cuidava apenas das primeiras etapas da compra, e cabia ao time de Vendasconduzir o prospect pela jornada.
Em empresas de rápido crescimento o Marketing cuida da maior parte da jornada de compra, cabendo à área de Vendas somente as etapas finais. Isso dá velocidade à venda.
E é exatamente aí que seu conteúdo precisa colocar sua empresa: na posição de trusted advisor, um conselheiro de confiança.
Dessa forma a autoridade advinda do conteúdo dá mais credibilidade ao valor percebido na solução, reduz o risco percebido na compra e acelera a venda.
Verdade a ser encarada
Conteúdo f#da leva tempo, e exige MUITO esforço.
Seu esforço em Marketing de Conteúdo é sempre a médio/longo prazo, e muitos gestores não convivem bem com essa ideia.
Encontrar a relação do cliente ideal, com a mensagem certa e a dosagem adequada de complexidade e profundidade nos materiais é um desafio penoso, de muitos meses.
Se sua empresa trabalha em um nicho onde não há soluções parecidas você precisará ainda mais de Conteúdo para educa-lo.
Afinal, seu prospect precisa ser convencido de que mudar o status quo o levará a um estado futuro ainda mais positivo.
Leituras recomendadas
- Como construir um Podcast empresarial para gerar vendas
- Guia para acelerar vendas on-line usando autoridade de conteúdo
- O problema atual do Inbound Marketing
Problemas a serem evitados
1 — Sua empresa não descobriu o que sua audiência gosta: quando foi a última vez em que seu CMO parou para analisar quais conteúdos tiveram mais comentários, compartilhamentos?
Ou quando foi que tentou identificar padrões de comportamento nos posts? Se você não sabe a resposta provavelmente está um pouco mais longe de entender o que sua audiência gosta.
Quer um exemplo prático?
Na Meetime descobrimos que nossa audiência era muito exigente com os posts. E quanto mais subíamos a régua de qualidade nos artigos, melhores eram os feedbacks na newsletter.
Identificamos também que posts com análises tinham MUITO mais comentários do que o normal (veja exemplos nas figuras abaixo):
Cada artigo desse exige um esforço colossal para ser escrito. Mas a estratégia (e a audiência) exigem!
Só há uma alternativa nesse caso: manter a régua alta e ser reconhecido por isso.
Nosso time de vendas usa o conteúdo e, acredite, o esforço se paga.
E essa é a missão do seu Marketing: encontrar algo que ressoe com o que a audiência quer. Se sua empresa encontrar, o feedback vai ser instantâneo!
2 — Sua estratégia de conteúdo destoa da estratégia global: começamos o ano com um desafio de tornar a Meetime um sinônimo de Inside Sales.
Para conseguir isso, mantivemos a régua alta nas publicações do blog e fizemos dois experimentos que deram muito certo: o canal de podcast Casts for Closers e a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, pelos seguintes motivos:
- Os podcasts trazem muitos entrevistados, especialistas nacionais e mundiais em Inside Sales. E parte da autoridade deles fica conosco, por condensar todo esse conteúdo sob o nome Casts for Closers.
- À medida que você começa a reunir as informações sobre como as empresas fazem o que você vende, o mercado começa a enxerga-la como referência no assunto. Essa é a fundamentação por trás de uma pesquisa: ligar o nome da sua empresa à referência no assunto!
Portanto, faça com que sua estratégia global de Marketing seja o guia dos planejamentos tático e operacional, e não três entidades separadas.
3 — Você não gera urgência necessária: esse foi um dos erros que cometemos este ano. Focamos em educação de mercado, e dosamos muitos posts topo de funil (sem mencionar a solução) e poucos de meio e fundo de funil.
Nossos artigos eram vistos como ótimas referências, mas pouco instigavam o prospect a tratar um problema latente que o software da Meetime resolvia.
Nem sempre é fácil fazer o link do seu produto ao dinheiro (redução de custos, mais faturamento ou ambos). Mesmo assim, mescle posts de todos as etapas do funil (topo, meio e fundo) e desperte a urgência necessária.
Traga argumentos do discurso de vendas, meça o custo de não se mover, outras implicações de não sair do status quo e instigue uma avaliação, um próximo passo.
Elemento-chave #3: time de especialistas
Não tem como estruturar um departamento de vendas sem eles. Mas, cuidado!
Aqui está um dos melhores conselhos que já recebemos a respeito de contratação de vendedores: não procure por Sales Reps que sejam superstars, e que tenham ótimo histórico de vendas numa vertical de negócio parecida.
É tão contra intuitivo quanto brilhante, e ao longo dos próximos parágrafos você entenderá o porquê.
Normalmente, esses vendedores representarão uma parcela muito pequena do seu time.
E esse é o primeiro e mais importante argumento: o resultado da sua operação comercial como um todo importa muito mais do que a performance de um ou dois vendedores isolados.
Além de tudo, esses profissionais são muito raros, e quando encontrados, já estão com uma posição que os desafia e satisfeitos com o trabalho atual.
Isso requer de sua empresa muito mais esforço (inclusive financeiro) para contar com um profissional assim.
Há um artigo brilhante que explica exatamente o que comentamos acima, e que mudou nossa visão do modo sobre a contratação da Meetime.
Há uma característica que valorizamos muito mais nos especialistas que é a capacidade de receber feedback e melhorar rapidamente.
Nos EUA ela é conhecida como coachability e é muito valorizada em vendas, especialmente quando se trata de vendas consultivas.
Outra característica que você deveria prestar atenção é o perfil consultivo do Sales Rep. Quanto mais o Rep ouve o prospect durante uma ligação, maior é a chance de a venda ocorrer, pois a conversa será focada em entregar valor ao futuro cliente.
Há um estudo da Gong.io, feito com mais de 25 mil ligações, e que mostrou que o percentual ideal entre ouvir e falar é de 57/43 para os vendedores.
Verdade a ser encarada
Sales Operations >>> Sales Individuals.
Sua operação comercial é muito, muito mais importante do que um ou outro rep analisado isoladamente.
É uma questão de números: seu faturamento vai tender muito mais para a média do grupo do que para os top performers, e isso é algo que você tem que admitir rápido se quer mesmo saber como estruturar um departamento de vendas.
Isso porque não tem como montar um departamento comercial sem um treinamento adequado e Coaching constante.
Isso é bem mais complicado do que torcer e procurar por vendedores superstars. Como seres humanos a tendência é buscar o caminho de menor resistência, mas aqui você estará se enganando e sua empresa nunca ganhará tração assim.
Busque vendedores com perfil consultivo e que tenham capacidade de aprender rápido.
Esses são seus reais especialistas, e é com a regularidade deles que sua empresa poderá confiar ao final do mês.
Seu foco é sempre melhorar sua operação comercial, e isso nunca vai vir com um “mago” de outra empresa.
Problemas a serem evitados
Se você se recordar, no item anterior mostramos a relação entre os times de marketing e vendas em uma empresa de rápido crescimento durante a jornada de compra.
E quando pensamos em pessoas, o alinhamento entre esses times é importantíssimo. Elencamos abaixo os dois principais problemas na relação entre estas áreas.
Não há definição clara do que é um bom prospect: esse é um dos principais motivos de desgaste na relação entre os times de vendas e marketing. Além do atrito constante entre as áreas, os vendedores trabalharão com leads de perfis muito diferentes.
E para melhorar a relação entre marketing e vendas é preciso ter um SLA (Service Level Agreement) que estabeleça muito claro o que é um lead qualificado. Isso garante que, mesmo o perfil variando dentro de um espectro, o combinado mantenha ambas as equipes com velocidade.
Recomendamos que você leia o post a respeito do Revenue Marketing, uma mentalidade de direcionar o Marketing ao faturamento. Lá abrimos o baú de como organizamos nossos leads e como priorizamos a abordagem.
As práticas de Marketing e Vendas não estão integradas: a integração das práticas dos profissionais destas áreas é ainda mais crítica que o próprio acordo de passagem em si. Isso também influenciará diretamente a performance da sua operação comercial.
Abaixo elencamos alguns exemplos de como alinhar as práticas e gerar senso de unidadeentre as áreas:
- Treinar o time de marketing em vendas
- Seu time de Vendas conhecer os materiais do Marketing
- Integrar o time de marketing nas reuniões e integrações de vendas
- Elaborar estudos de caso entre as áreas (incluir até mesmo Customer Success)
Leituras recomendadas
- [E-book] Marketing & Vendas de Alta Performance
- PodCast — Como alinhar Marketing & Vendas, com Diego Gomes
Elemento-chave #4: habilidades como diferencial (Coaching)
O Coaching, quando focado nas características que devem ser adquiridas pelos vendedores, é ainda mais poderoso.
Por exemplo: na Meetime temos uma abordagem consultiva dos prospects, usando o SPIN Selling e mapeando a situação, os problemas, as implicações destes e as necessidades de cada possível cliente.
Dada a necessidade e especialização desta abordagem consultiva optamos por uma consultoria (da Oversea Consulting) de SPIN Selling nos times de Vendas e Marketing, e durante a mesma passamos por simulações de ligações. Isso fez com que todos aprimorássemos o domínio da metodologia de qualificação.
Outro resultado deste treinamento foi o amadurecimento sobre nossas buyer personas, principalmente quanto ao timing delas.
Personalizamos as perguntas do SPIN de acordo com a maturidade da empresa na operação comercial de Inside Sales, e isso elevou nosso nível de prospecção.
Se você quer mesmo saber como estruturar um departamento de vendas, recomendamos que sua empresa divida o Coaching justamente nas etapas da venda, por exemplo na prospecçãoe demos. Há materiais muito específicos sobre como melhorar cada uma delas, e misturar as etapas na mesma reunião de Coaching seria improdutivo.
E por último, deixe que as métricas digam onde melhorar e o que priorizar.
Por exemplo: a principal métrica ao se analisar um Rep que está prospectando é a quantidade de demos agendadas.
Isso mostra a produtividade nessa fase da venda.
Já ao analisarmos o mesmo Rep e como ele performa em demonstrações, podemos monitorar a métrica de % de demos bem-sucedidas, aquelas em que houveram venda ou avanço em direção à compra.
Portanto, perceba em quais etapas o vendedor está pior e faça o Coaching focado na métrica que mais precisa de melhora.
Verdade a ser encarada
Coaching é dinheiro! tem que haver tempo para ele!
Há relação direta do Coaching com atingimento de metas: na Inside Sales Benchmark Brasilverificamos que entre as empresas que atingiram as metas de vendas em até 3 vezes no primeiro semestre de 2016, 67% delas fazem Coaching.
Já entre as que bateram as metas 4 vezes ou mais, 80% delas fazem Coaching.
Veja a tendência no gráfico abaixo.
Portanto, Coaching é dinheiro e tem que haver tempo para ele, não haverá como estruturar um departamento de vendas sem aceitar isso.
Simplesmente tem que haver tempo!
A tarefa do Coaching parece penosa: como ouvir inúmeras ligações de vários vendedores e ainda ajuda-los no dia-a-dia?
A saída é simples: envolva-os nas calls, peça para que eles escolham uma ligação ou demonstração, especialmente aquelas em que não conseguiram demonstrar valor ou lidar com objeções e converse pontualmente com cada um.
Elimine a barreira mental sobre o Coaching e reserve espaço para seus Reps.
As ligações caóticas e totalmente erráticas serão minoria, e você perceberá que a melhoria estará nos detalhes. Com o tempo você identificará padrões e conseguirá aproveitar o feedback que deu a um vendedor para alguns outros. De qualquer forma não negligencie o poder que o Coaching tem sobre a performance de seus Reps.
Problemas a serem evitados
Ouvir somente o lado do vendedor: esse é um dos erros mais frequentes numa operação comercial. Seu Gerente de Vendas senta próximo aos Reps e fornece feedbacks pontuais após cada ligação. Até aqui, nada de errado.
Porém, você não está ouvindo o cliente e percebendo quais brechas ele está dando, ou quais objeções seus reps estão criando e/ou recebendo. Portanto encontre uma maneira de ouvir ambas as pontas da ligação ou demo, e forneça feedback sobre a conversa toda.
Leituras recomendadas
- [Metodologia] Como fazer Coaching em vendas
- Conversas significativas: como fazer melhores ligações
- Como fazer uma “Kickass” Sales Demo e vender mais
Elemento-chave #5: tecnologia de vendas
Você sabe o que é Sales Enablement?
Podemos traduzi-lo como empoderamento em vendas. Por algum tempo o assunto teve diversas definições, até que a Demand Metric pesquisou 380 participantes sobre o tema.
E os resultados mostram que Sales Enablement consiste em garantir que seus vendedores tenham:
- As ferramentas (e softwares)
- A expertise
- O alinhamento entre marketing e vendas
- O marketing de conteúdo
- Os processos e métricas de vendas necessários para performar ao seu máximo
Dentre os aspectos da definição acima de como estruturar um departamento de vendas, somente a tecnologia ainda não foi abordada.
E ela é justamente a peça que vai empoderar seus Reps e melhorar sua operação comercial.
Veja abaixo alguns exemplos de softwares que sua empresa deveria pensar ao montar o pacote de tecnologias para os vendedores (Sales Stack):
- Softwares de Automação de Marketing: estes permitem fazer a gestão dos leads, priorizá-los, nutri-los periodicamente com conteúdos e principalmente operacionalizar o SLA, aquele acordo entre vendas e marketing;
- CRM: software para sua empresa fazer a gestão dos prospects, do processo e do pipeline de vendas. Importantíssimo para que você monitore as principais métricas de vendas;
- Software de Inside Sales: com eles sua empresa pode fazer ligações e demonstrações direto do navegador, monitorar as métricas de cada Rep, fazer Coaching deles com as gravações, e aumentar a produtividade com as integrações com os CRMs.
- Enriquecimento dos leads: existem softwares que enriquecem as informações sobre os leads com motores de busca (usando as informações que os leads forneceram) e também com o comportamento do lead dentro do seu software. Eles montam um score numérico e seus Reps podem priorizar os leads de acordo com essa pontuação.
Verdade a ser encarada
Inside Sales evoluiu! Um CRM, por si só, já não é o suficiente!
Você vai precisar de auxílio da tecnologia para melhorar a abordagem aos contatos, deixa-la mais personalizada e contextualizada, para dar Coaching, monitorar a performance do time de vendas, para alinhar melhor marketing e vendas, enfim.
Acredita mesmo que há uma maneira de como estruturar um departamento de vendas sem isso?
Existem inúmeros motivos para você avançar em montar uma Sales Stack mais robusta e melhorar sua operação comercial.
E uma verdade que precisamos encarar (rapidamente) é que o CRM sozinho não é mais suficiente para dominar Inside Sales.
Há tanta informação disponível na internet, que ignorá-las e começar uma conversa sem contexto com seus prospects é simplesmente muito aquém do esperado.
Seus competidores já estão melhor do que isso, com certeza.
