A ciência (e as anomalias) das vendas em SaaS
“O processo de vendas em SaaS não é uma arte, é uma ciência”. Essa afirmação é da Lucia Haracemiv, co-fundadora da DNA de Vendas, e foi feita na última edição do Superlógica Xperience.
Isso porque boa parte dos clientes atuais da DNA de Vendas está concentrada em empresas SaaS. E foi acompanhando o dia a dia dos funis dessas empresas que Lucia identificou os erros e acertos mais comuns.
Os aprendizados dessa experiência foram compartilhados em sua palestra “As principais anomalias dos funis de vendas em empresas SaaS”.
Um das coisas que o modelo SaaS trouxe para empresas recorrentes foi a grande quantidade de dados disponíveis para análise de pipeline/fluxo de vendas. Mas, para Lucia, poucos são os gestores que utilizam esses dados para planejar. “Poucos realmente se esforçam e se empenham em fazer um grande projeto de vendas para o negócio. Funil de vendas é um projeto. É planejamento. Se você não fizer direito, na hora da execução vão acontecer muitos erros.”
Compartilho a seguir um breve resumo. Ou você pode assistir na íntegra no vídeo abaixo.
O que o funil de vendas significa para você?
Geralmente, as empresas focam em definições distintas, mas o fato é que o funil é um projeto de vendas e marketing. E é necessário projetar para onde as coisas vão. Se não houver uma definição prévia, o andamento das coisas se torna passível de erros.
Então, por que as empresas ainda apresentam erros considerados tão básicos no desenho e na dinâmica do funil?
Porque SaaS, conforme observa Lucia, exige sim um projeto para o funil, mas esse projeto precisa ser dinâmico, com necessidade de ajuste mensal ou de acordo com a frequência das variações das metas de uma empresa.
Senão, vamos sempre nos deparar com os intermináveis desentendimentos entre os departamentos de vendas e marketing e entre vendas e customer success, que tenta justificar quem tem fit ou não e as causas de churn…
Anomalias de projeto
O principal erro aqui é não tangibilizar a estratégia da empresa no funil, que acaba não refletindo os objetivos, a estratégia e a estrutura da equipe de vendas.
Então, qual é o funil certo para um negócio?
Depende. Isso varia de acordo com uma série de questões: número de leads gerados, se a operação de vendas conta com SDR (Sales Development Representative), até onde é possível chegar operando no negativo…
É preciso olhar o fluxo como um todo e pensar que cada situação pode demandar uma ação alternativa para dar velocidade e coerência para o fechamento de uma venda.
Para um gestor de venda, um sinalizador importante é observar as propostas que estão sem saídas e entender o motivo que está causando isso.
A razão pode estar na sobrecarga de cada vendedor.
Afinal, ninguém consegue organizar um fluxo de trabalho com 100 leads. A ordem de prioridade se perde em um processo muito inchado e a vazão fica sem sentido.
Outro erro comum, segundo Lucia, é analisar as métricas e performances de todas os formatos de venda em uma única lupa. Self service, low touch, high touch e field sales são coisas distintas; portanto, os funis devem ser avaliados separadamente.
Anomalias conceituais
Aqui Lucia cita como um desafio a variedade de nomes cunhados para as diferentes etapas. Pode parecer bobagem, mas essa “personalização“ atrapalha o senso de direção e o entendimento real do que pode ser considerado uma oportunidade.
Ela cita, de modo geral, que uma empresa precisa compreender bem e seguir as definições das etapas com as nomenclaturas que conhecemos no mercado: lead, MQL, SAL, OPP, cliente… Isso porque elas funcionam como um registro e não podem dar margem para que se crie uma confusão no fluxo do funil.
Além disso, ela recomenda que as empresas definam bem os objetivos e gatilhos dessas etapas. Faça o controle disso no próprio CRM — não complique! -, crie algo visual, que facilite a consulta diária e a extração dos dados para fazer as correlações necessárias. Assim, os números e as informações irão trabalhar para você.
Anomalia de ferramentas
Não tem como pensar em organizar uma estratégia de vendas sem contar com o uso de ferramentas adequadas.
Como está o fluxo de informação dentro da sua empresa?
Se os dados vão, mas não voltam enriquecidos ao seu ponto de origem, é sinal de que os fluxos criados não estão sendo eficientes.
Tecnologia é a veia do processo e da gestão. Ignorar isso e fazer a gestão financeira de uma empresa no Excel custa (muito) mais caro que contratar um ERP recorrente (isso citando apenas um exemplo).
A informação circula somente se houver ferramentas adequadas. A fluência só acontece quando há integração. Dados isolados permitem leituras ficam passíveis de erro.
Anomalia no SLA entre vendas e marketing
Acredito que nesse aspecto já avançamos muito se compararmos com o que vivíamos no passado… Mas aqui Lucia pergunta: até quando vale a pena fechar a peneira de vendas?
Fique atento se sua equipe não está desperdiçando oportunidades. Afinal, se você não está aproveitando um cliente potencial, com toda a certeza o seu concorrente está!
Anomalia de saída
Nesse ponto Lucia chama a atenção para a análise dos leads considerados como perdidos. Ela observa que as correlações feitas a partir das razões de cada lost trazem insights valiosos.
Investigar a operação dará uma visão geral e também pode melhorar o entendimento das variações de vendedor para vendedor, de mês para mês…
Anomalia de gestão
Não olhe apenas para a meta final de vendas.
Lucia comenta aqui que é necessário olhar para as métricas intermediárias. Não fazer isso é um erro comum da gestão.
Ela afirma que explodir os funis da operação da empresa, comparando os funis de cada vendedor, ensina muito mais do que fazer benchmarking. Isso dá clareza à gestão da empresa.
Anomalia de comunicação entre vendas e marketing
Aqui é aquela história clássica de desentendimentos entre as duas áreas… Isso acontece muito porque nem sempre há encontros e conversas. É impossível rodar uma operação de vendas sem que as estratégias estejam alinhadas.
Funis de venda sem alma
O foco aqui é a motivação da equipe de venda. A cobrança constante por agendamentos de reuniões, resultados de follow-ups e fechamentos estressa e causa impactos negativos nos resultados.
Por isso, Lucia lembra que é preciso liderar para gerar energia e inspiração. Deve-se oferecer possibilidades de crescimento.
Sobre o Superlógica Xperience
O Superlógica Xperience é o maior evento da América Latina sobre Economia da Recorrência, SaaS e assinaturas. Em 2019, a terceira edição será realizada nos dias 6 e 7 de junho, em Campinas (SP). A expectativa é de receber mais de 3.000 pessoas para as palestras e feira de negócios.
Leia também um breve resumo dos dois dias do Superlógica Xperience 2018: