A importância de personalização e planejamento em Plays de ABM
Tenho investido um bom tempo em falar sobre Account-based Marketing — o que é, contexto, estratégias e como fazer. Tanto que já publiquei dois artigos anteriores em torno dos fundamentos de ABM: O que é ABM e porque faz sentido em vendas Enterprise e também sobre Como construir um ICP (ideal customer profile) de verdade, focando em contas.
Eu adoraria continuar na sequência e escrever mais a fundo sobre contexto e os fundamentos de ABM como uma estratégia, para depois chegar na parte prática. Porém, o fato é que: táticas se popularizam mais rápido do que a estratégia em si, e por isso decidi escrever sobre as famigeradas Plays — campanhas multi-touch — que são a execução quando se fala num approach em torno de contas.
O que são Plays em ABM
Depois de muito tempo procurando por uma boa definição de Plays e não achar, resolvi me arriscar com as aspas gigantes:
Plays são campanhas orquestradas para alcançar objetivos específicos. São compostas por algumas etapas que visam criar touchpoints valiosos com as personas de contas alvo, através de diversos canais a partir de emissores variados. Podem variar por sazonalidade, estágio no funil, persona, tier, segmentação, eventos ou novidades.
Piovesana, Luiz - 2018
Apesar do objetivo final de qualquer contato com uma persona alvo de uma conta que você quer transformar em cliente (ou expandir o relacionamento) ser de fato a venda (ou up/cross-sell), num cenário de venda complexa (que leva tempo, envolve múltiplas personas etc.) é necessário agir com mais calma sabendo que uma decisão pode levar meses e que essa decisão é feita por etapas.
É exatamente por isso que plays têm objetivos específicos. Alguns exemplos:
abrir caminho para conhecer uma nova persona;
ir junto com a pessoa para um evento com conteúdo que a ajudará a entender melhor e, eventualmente, valorizar a sua oferta;
abrir porta para relacionamento executivo;
conseguir buy-in de um cliente para criação/filmagem de um case com eles.
— note que objetivos nem sempre são simples, e por isso requerem mais do que uma interação, normalmente com mais de uma persona.
Apesar de objetivos diferentes, Plays sempre trabalham no acúmulo de uma moeda comum: Engajamento.
— O que NÃO são plays?
Não são campanhas outbound para conseguir uma reunião; não são uma coleção gigante de cold-calls e emails repetidos e não personalizados.
Sim, existem passos que poderiam ser classificados como outbound. Porém, existe também um baita esforço pré-contato para aumentar as chances de não ser um contato de fato frio.
Além disso, Plays não acontecem apenas com contatos que ainda não são clientes. Como em vendas complexas (e ABM, claro) a expansão das contas existentes é vital para o crescimento, plays são feitas muitas vezes com clientes.
Contexto e qual o problema com a forma que outbound é feito hoje?
Apesar das táticas de outbound existirem há muito tempo, o que tem acontecido é empresas fazendo o pior tipo de outbound e ainda falar que, por estarem mirando em várias personas de contas mapeadas, isso é ABM.
Definitivamente não é.
O que é massivamente feito ainda é o envio de um mesmo email (ou de um conjunto de até 4 emails), para N pessoas dentro da empresa (todas aquelas que podem ter qualquer chance de ter influência naquela potencial compra), com uma mentalidade de "se um responder, tá ótimo!".
O problema aqui é que um mesmo email para personas totalmente diferentes não só não funciona, como trabalha contra.
Por quê?
Acredite ou não: pessoas que trabalham no mesmo lugar têm uma grande chance de conversar umas com as outras. =P
Ou seja, quando você manda a mesma mensagem "vendedora" para diferentes pessoas, essas mesmas pessoas se sentem enganadas ou, no mínimo, já vêem a realidade: que você não se importou em entender melhor seu contexto para de fato se posicionar como alguém que vai ajudá-la num eventual problema ou desafio.
Afinal, quem mais não está de saco cheio de receber emails com personalizações fracas apenas com a diferenciação do nome, cargo ou nome da empresa? Alguns dos maiores clichês:
"Me indicaram a [nome da empresa] e, de fato, vi um diferencial de mercado bem interessante";
"Dei uma olhada no linkedin e vi que você é [cargo], certo?";
"Acredito que nossas empresas têm um fit bem legal e resolvi entrar em contato";
E, no 4º email, um gif de um elefante perseguindo alguém e uma mensagem engraçadinha que fala que vai desistir (mas que sabemos que desistirão apenas por 1 ou 2 meses).
Sério? De novo? Isso era legal em 2014, sei lá.
Ao me deparar com estes emails, eu passo por um ciclo de emoções. Primeiro eu fico p*** da vida, porque vejo isso como um questionamento da nossa inteligência; depois eu continuo nervoso, porque gastei tempo dando atenção, mas para um fornecedor que não merece; e finalmente eu declaro o email como spam e me resolvo decidindo "nunca comprarei desta empresa na minha vida".
É libertador, eu recomendo!
Todos hoje têm um excesso de coisas pra ver e fazer, então não desperdice a atenção do teu potencial cliente de uma forma que ele não merece ;)
Os elementos de uma Play mirando contas
Direcionando agora para o que de fato é uma Play, vamos começar entendendo pelo o quê ela é formada.
Apesar da grande variedade de conteúdos e canais que podem ser utilizados em Plays, os elementos em si mudam pouco. Veja abaixo os essenciais:
Objetivo: o que você quer que aconteça como consequência destes touchpoints? Essa definição é vital para determinar todos os próximos elementos, então minha sugestão é investir MUITO tempo e discussão aqui.
Alvos: quem é o alvo da Play? Pense não só nos agrupamentos de contas que você vai mirar (por tier, segmento ou qualquer outro grupo que faça sentido pra você), mas também em quais tipos de personas dentro destas contas que serão impactadas.
Pré-Play: dados objetivo e alvos, é preciso pensar “antes do primeiro contato, preciso fazer algum tipo de approach indireto?”. Aqui o uso de publicidade online micro-segmentada e branding (online, em eventos ou local) acaba sendo uma boa alternativa para “desesfriar” um contato.
Canais: através de quais meios você se comunicará com as personas destas contas? Algumas opções são email, linkedin, telefone, whatsapp, sms, correios (sim!), eventos, reuniões… não se prenda ao digital ou ao aparente “mais barato” — se você atua engajando contas alvo, canais menos óbvios costumam ter um ótimo retorno (lembre de considerar o que você sabe sobre aquelas personas para determinar isso).
Emissores: quem será o executor/remetente daquele touchpoint? Será que concentrar tudo em uma pessoa de marketing ou no vendedor faz sentido? E o nível executivo? Ao criar um relacionamento real com a conta, é preciso entender que certas personas terão melhores relacionamentos com pessoas diferentes dentro da sua empresa.
Conteúdo: qual o conteúdo daquele touchpoint? Qual o objetivo deste touchpoint específico e como torná-lo mais efetivo? A escolha de conteúdo precisa levar isso em consideração.
Ordem: a ordem dos fatores aqui muda sim o resultado — qual a ordem que faz mais sentido? Lembre-se de considerar também que nem sempre todas as personas recebem um touchpoint em todas as etapas, então considere isso ao criar a ordem.
Como executar: seja genuíno e orquestre muito bem
Mencionei 'conteúdo' acima, mas este item merece um pouco mais de atenção: só conseguimos determinar os conteúdos corretos (e até a escolha de canais) se conhecermos bem as personas com quem estamos lidando e, principalmente, sua jornada de compra.
Você tem as personas bem mapeadas? Já fez entrevistas para determiná-las?
Apenas conhecendo as personas, genuinamente, você conseguirá criar um engajamento real/orgânico. Tratar personas diferentes como um negócio só com certeza não ajudará a iniciar ou aprofundar relacionamentos de negócios.
Por fim, não posso deixar de falar sobre orquestração da play: como organizar emissores diferentes falando com personas diferentes em várias contas de uma só vez?
É preciso coordenar datas, ações e, claro, os conteúdos; haverá menção de um para o outro? Haverá comunicações em paralelo? → sem esta orquestração feita de maneira exemplar, a chance de falha e da play ter o efeito contrário aumenta consideravelmente.
Sim, dá MUITO mais trabalho, mas, como já disse a pessoa mais inteligente do mundo (spoiler: minha esposa),
Trabalhar dá trabalho, né?!
Um abraço!
Luiz PiovesanaSaaSholic
Thanks to Ricardo Cedran.