A Verdade nua e crua: Por que você não consegue vender para executivos C-Level
Publicado originalmente no blog da gong.io por Chris Orlob, Diretor de Marketing de Produtos na Gong.io
“Para de falar,” foi o que disse o COO na outra ponta da mesa.
“Eu não tenho tempo para esse tipo de perguntas genéricas.”
Eu já trabalhava como Sales Rep em startups havia 2 anos e achava que fazia tudo direitinho.
Eu fiz perguntas abertas para descobrir as dores do cliente.
Da forma que eu aprendi nos melhores livros de vendas.
No entanto, este COO me nocauteou, deixando eu e seu gerente de operações de braços cruzados sem saber o que fazer.
“Estou tão confuso quanto você”, disse o gerente de operações depois que o COO saiu da sala sem a menor paciência.
“Nós ensinamos nossos sales reps a fazerem exatamente as mesmas perguntas.”
Você já passou por isso alguma vez?
Se você trabalha com vendas, provavelmente já passou por algo parecido.
Acontece com todo mundo em algum momento da vida.
Neste post vamos mostrar como evitar que isso aconteça com você.
O COO em questão não era mal-humorado.
Ele não estava em um dia ruim.
É isso — de acordo com nossos novos dados — “perguntas de descoberta” são contraproducentes em algumas situações específicas.
Antes de você querer me matar, continue lendo :)
Vai fazer sentido.
Vou começar explicando os dados que coletamos.
Nossa equipe na Gong.io analisou 39.105 reuniões por videoconferência.
Essas reuniões foram transcritas e analisadas com Inteligência Artificial (IA) para isolar comportamentos bem sucedidos e mal sucedidos.
Este estudo revelou algo bem inesperado:
Fazer perguntas de descoberta diminui a quantidade de negócios ganhos.
Surpreendentemente, encontramos uma forte correlação negativa entre fazer perguntas de descoberta e fechar negócios:
Depois de fazer uma pequena quantidade de perguntas, cada pergunta adicional diminui suas chances de ganhar o negócio.
Na verdade, reuniões bem-sucedidas envolvem apenas quatro perguntas em média.
Reuniões sem sucesso (mas qualificadas) têm oito.
É importante observar que os dados acima são específicos da primeira reunião com um lead.
Nós nos perguntamos se fazer perguntas em outros estágios do ciclo de vendas tem o mesmo efeito.
Para nossa surpresa, acontece mais ou menos a mesma coisa:
Dois estudos de Gong que se contradizem?
Já sei o que você deve estar pensando.
“Isso vai totalmente contra a pesquisa que você publicou no ano passado sobre ligações de descoberta!”
Para quem não sabe, no ano passado, analisamos 519.000 ligações de descoberta gravadas com Inteligência Artificial.
Algumas das coisas que aprendemos no estudo do ano passado contradizem os dados que acabamos de compartilhar com você.
Por exemplo, o estudo do ano passado disse que o número ideal de perguntas a serem feitas em uma ligação de descoberta é entre 11 e 14:
Isso está bemmm longe das quatro perguntas recomendadas que falamos aí pra cima.
E então, qual a lógica?
Por que os novos dados indo na contramão dos dados do ano passado?
É simples.
Os novos dados têm uma grande diferença:
Esse novo estudo é baseado em ligações em que apenas um comprador de nível sênior (ou superior) estava presente.
Em outras palavras, a nova pesquisa foca em vender para tomadores de decisão seniores em empresas de médio e grande porte.
Executivos Seniores têm “Preguiça de Perguntas de Descoberta”
Isso nos leva de volta à nossa história no começo deste artigo.
O COO — um tomador de decisões sênior — sentiu como se estivesse sendo interrogado.
Ele provavelmente já tinha passado pela “dança da descoberta” com outros 2–3 vendedores.
Com certeza seria um saco responder a todas essas perguntas novamente.
Mas não é só ele.
Os tomadores de decisão em geral estão ficando de saco cheio das perguntas dos vendedores.
Na realidade, você pode praticamente ver como o cansaço acontece ao longo de uma ligação de vendas:
Quanto mais perguntas você fizer, mais curta será a resposta recebida.
A paciência do seu lead acaba.
Eles vão até se divertir com as primeiras perguntas.
Mas muito rapidamente, você começa a receber respostas irritadas de apenas uma palavra.
O resto da sua ligação será como dar murro em ponto de faca.
A maioria das perguntas de descoberta beneficiam somente o vendedor.
Não o comprador.
“O vendedor reforça todos os pontos negativos/dificuldades do comprador para educá-lo”
Essas perguntas podem ser um pé no saco para um executivo que trabalha mais de 80 horas por semana.
Stephen Covey explica o que está acontece nessas situações:
Todos com quem você interage tem uma “conta corrente emocional”.
Em cada interação com outro ser humano, você faz depósitos ou saques.
Quando você faz depósitos, você adiciona valor e se aproxima dessa pessoa.
“Saques” são o oposto.
Eles minam a confiança, credibilidade ou conexão com o lead
A maioria das perguntas de vendas faz saques da conta corrente emocional do comprador sênior.
Isso é particularmente verdade quando as perguntas são usadas em excesso ou usadas de forma amadora.
O que nos leva a uma questão importante:
Como fazer depósitos então?
Como você vende a um comprador sênior se ele não quer receber uma ligação de descoberta?
Lidere com insights, não com coletas de informações
Um de nossos clientes — um VP de Vendas — disse o seguinte:
“Seu trabalho não é me perguntar o que está me mantendo acordado à noite. E sim me dizer o que deveria estar”
Essa citação é a chave para vender para executivos C-Level.
Os executivos não estão ansiosos para responder a várias perguntas de descoberta.
Eles querem que os vendedores os alertem sobre ameaças que eles ainda não viram.
Ou oportunidades que estão escondidas sem serem identificadas.
Fazer isso requer não mais do que algumas questões cuidadosamente elaboradas.
Apenas o suficiente para fazer a conversa seguir na direção certa.
E aqui está a chave para construir suas conversas de vendas dessa maneira:
“Educar esses executivos sobre tendências externas que ameaçam seu status quo.”
Este é um poderoso método de persuasão porque usa a aversão à perda, o que impulsiona a urgência.
A aversão à perda é o conceito de que as pessoas trabalharão duas vezes a mais para evitar a perda do que para ganhar alguma coisa.
Os executivos se tornam impulsionados com urgência quando você mostra a eles como seu status quo atual está ameaçado.
Como vender para o C-Level?
Usar a aversão à perda e o insight de vendas corretamente é incrivelmente difícil e cheio de detalhes.
Há 10x maneiras de fazer isso errado do que da forma certa.
E se você errar, será nocauteado.
Ajudar você a criar seu próprio framework para esses tipos de ligações de vendas está além do escopo deste post.
É por isso que eu gravei um webinar falando sobre isso.
Você vai aprender a criar urgência com executivos seniores, passo a passo.
Mostrarei dois exemplos reais que você pode usar como inspiração.
“Você também vai aprender como encontrar o tomador de decisão da empresa. Assim, vai evitar perder tempo e dinheiro com um prospect que não pode assinar o cheque no final do dia.”
Assista ao webinar. Você sairá com uma estratégia totalmente nova.
Agradecimentos mais do que especiais a Ana Campos, Guilherme Avelino e Fábio Mazzeu pelas revisões. E ao Chris Orlob por deixar o artigo ser traduzido.