Como antecipar o churn e evitar a perda de clientes

por Mariana Belini*

Churn (taxa de cancelamento) é uma métrica que indica o número de clientes que uma empresa perde no período de um mês.

No post anterior abordei a estrutura de atendimento que a sua empresa precisa ter para apoiar a entrega de sucesso para o cliente. Importante, eu digo apoiar, pois lembre-se: não é somente a equipe de atendimento que entrega sucesso para o cliente, esse é um trabalho para a empresa toda.

Bom, uma vez que a equipe de atendimento estiver estruturada começa outro desafio:

Como antecipar quais clientes estão tendo problemas? Ou seja, como antecipar o churn?

Nessa segunda parte, vou abordar algumas técnicas para conseguir isso.

Você já tem seu Health Score?

Health Score é um indicador da saúde do seu cliente. Trata-se de um conjunto de métricas que ajudam você a acompanhar como esta seu cliente nesse momento.

Ele esta satisfeito? Ele está usando sua ferramenta da melhor forma a atingir o sucesso?

O Health Score vai lhe ajudar a descobrir isso.

Mas montar um Health Score eficiente é complexo e pode levar tempo.

Então vou lhe apresentar algumas formas de conseguir acompanhar seu cliente enquanto seu Health Score está amadurecendo.

Identifique Métricas Chave

Lembra que para estruturar sua equipe de atendimento você precisou descobrir o que é sucesso? Agora chegou a hora de você e sua equipe estruturarem a jornada que seu cliente precisará percorrer para chegar a esse sucesso.

Parece complexo. Porque realmente é! Mas neste momento você pode simplificar. Montar sua equipe de atendimento levou um tempo e demandou bastante trabalho certo? Mas durante esse processo você não parou de atender seus clientes.

Claro que se sua empresa está começando e você já está montando essa estrutura desde o início, isso é excelente e talvez você já inicie atendendo da maneira correta. Mas essa não é a realidade da maioria.

Da mesma forma que montar um Health Score maduro levará tempo, mas não significa que durante esse tempo você não poderá ter indicadores.

Sendo assim, estruture com sua equipe quais são os principais passos que o cliente precisa percorrer para atingir sucesso. Eles serão a base para você identificar quais são as suas primeiras métricas.

Com a jornada montada, avalie pontos chave que você pode começar a medir naquele exato momento, por exemplo:

• Seu cliente está fazendo login? Com qual periodicidade é saudável ele realizar o login para ter uma boa adesão?

Fazer o login é algo muito longe de entrega de sucesso, mas é o mínimo que você já pode começar a olhar.

• Se você não sabe quantos logins mínimos são necessários, observe a sua base e descubra. Olhe o comportamento dos clientes saudáveis, quantos logins estão sendo feitos?

• Avalie uma entrega mínima final e comece a medir. Por exemplo:

• Se você tem uma ferramenta de marketing, quantos leads estão sendo gerados ou quantas campanhas estão sendo feitas?

• Se você possui uma ferramenta de gestão financeira, quantas vezes seu cliente acessa o fluxo de caixa, quantos pagamentos e recebimentos estão sendo feitos por mês?

• Não sabe quais são os clientes saudáveis ainda? Observe qual a média então.

• Lembre-se sempre de respeitar a divisão de clientes por clusters que você e sua equipe fizeram anteriormente. Ela foi feita porque seus clientes possuem estruturas e necessidades diferentes, e isso afetará suas métricas.

• E se você não conhece ainda sua base e não sabe qual seria o número ideal? Uma opção então é avaliar a variação desses indicadores:

• Observe o histórico de variações da base por cluster. Como foi o comportamento nos períodos anteriores.

• Se você tem um ano ou mais de registros, é possível observar alguma sazonalidade? Como um aumento de campanhas perto do natal por exemplo, ou uma redução do volume de recebimentos em determinado período do ano?

Observar o histórico e identificar as sazonalidades ajudará a sua equipe a conseguir interpretar as métricas e saber se uma queda desse número é algo normal ou se precisa ter uma ação.

O que mais olhar?

Além das métricas, você possui outras informações à sua disposição que podem ajudar a identificar o seu cliente com risco de churn:

• Número de atendimentos abertos:

• Quantos atendimentos de dúvida seu cliente está abrindo? Muitas dúvidas pode ser algo ruim, pois seu cliente não está sabendo usar a ferramenta, mas seria pior se ele não estivesse falando com você. Aproveite essa informação e transforme-a em oportunidade para agir com esse cliente.

• Quantos erros estão sendo reportados? Essa métrica é indispensável para a equipe de produto poder atuar e apoiar na entrega de sucesso para o cliente.

• Quantas alterações do produto estão sendo solicitadas? Um cliente que solicita muitas alterações pode ser um sinal de mal uso do sistema, falta de conhecimento, do produto ou do negócio, falta de aderência do produto ou de que realmente ele precise de um update. Descubra a razão e determine o que será feito.

• Quantas reclamações estão sendo registradas? Se o cliente está reclamando ele ainda está te dando a chance de trabalhar a relação com ele. Resolva o problema, mas principalmente, identifique a causa e comece a trabalhar nela.

• Seu cliente está inadimplente? Inadimplência é um sinal de problema. Você precisa estar na lista de prioridades de pagamento. Cuidado para não fazer somente cobrança, pois isso pode significar receber o valor em aberto mas perder a receita recorrente.

Fale com seu cliente, entenda porque ele está inadimplente, avalie quanto ele pode investir por mês e trabalhe planos de pagamentos que permitam que ele pague a dívida e continue a pagar o valor mensal para você.

E lembre-se: sempre observe o padrão por cluster e qual o histórico por trás. Se você não tiver essa informação, comece a acompanhar, compare mês a mês e procure pelos padrões.

Leia também: SaaS quick ratio, por que você precisa entender

Fatores externos que afetam seu churn

O comportamento do seu cliente ajuda a acompanhar como está a saúde dele nesse momento e alguns fatores externos também podem influenciar. Por exemplo:

• Se seu negócio é B2B, existe o cliente do seu cliente. Você sabe qual o perfil dele? Essa informação é importante para você poder começar a pensar em fatores externos à sua empresa que podem te afetar.

• Se a maior parte dos seus clientes é de um segmento específico, como indústria automobilística, agricultura, vestuário, etc. Você pode procurar indicadores que mostrem como está o comportamento desse setor.

• Já se você atende à Pessoa Física, qual o perfil dessa pessoa. Se você já fez a sua segmentação essa informação é rica para começar a procurar por indicadores externos. Por exemplo, se a maior parte dos seus clientes possui uma faixa de rendimentos específica, ou uma profissão por exemplo, você pode começar a pensar quais são as características que mais afetam esse perfil.

Com essas informações básicas já será possível começar a entender como seu negócio e seu cliente responderão a alterações econômicas, políticas ou de legislação.

Essa é a sementinha para um estudo que será mais complexo no futuro mas que em contrapartida, poderá ser muito útil para seu negócio.

NPS

O NPS, ou Net Promoter Score, basicamente é o índice que mostra se seu cliente está satisfeito o suficiente para indicá-lo para outra pessoa ou empresa. É algo valioso, que junto com as outras métricas poderá ajudá-lo a identificar quais clientes precisam de ação.

Avalie quais estão com a pontuação mais baixa e converse com eles, entenda a insatisfação. Mas se prepare para essa conversa, veja como ele está usando a sua ferramenta, quais as características dele, se esta, ou esteve inadimplente em algum momento, quais tickets já abriu e se teve reclamações.

Nesse momento, todos os outros indicadores que conversamos antes te ajudam a se preparar para tomar ações e melhorar o atendimento do seu cliente.

O NPS é uma informação útil. Use-a e tenha em mente os seguintes pontos:

• É uma análise que precisa ser periódica, uma vez por ano diminuirá seu significado. Uma sugestão é realizá-lo trimestralmente.

• Monte ações emergenciais para notas baixas, mas não ignore aqueles que estão entre 7 e 8 por exemplo. Prepare um plano para levá-los para a faixa entre 9 e 10.

Por fim, tenha sempre em mente não se trata somente de prever o churn, mas de identificar as causas e tomar ações para evitá-lo.

Pode ser que ainda leve um tempo até você conseguir montar o controle definitivo, mas com algumas ações você já pode começar a pensar em como melhorar a entrega de sucesso e com isso, aumentar a lealdade do seu cliente.

• Formada em gestão de TI pela Estácio de Sá é CS Ops na Unidade Indústria da Construção da Softplan. Atua na área de clientes há mais de 15 anos e já acompanhou mais de 600 projetos de implantação de ERP.