Content Hackers: Entrevista com Bruno Torres, Diretor de Marketing da CargoX

Nesta edição da série Content Hackers, contamos com a participação do Bruno Torres, Diretor de Marketing da CargoX, que falou sobre sua história e experiência para o CMO da Rock Content, Diego Gomes.

A CargoX é uma transportadora de tecnologia que, por meio da conexão com transportadoras locais e caminhoneiros autônomos, mantém uma rede ativa de transportadores em todas as regiões do Brasil com mais de 100.000 veículos.

Com isso ela consegue um melhor aproveitamento dos espaços e viagens vazias, a fim de oferecer aos embarcadores que precisam transportar seus produtos, um transporte qualificado, seguro e com até 30% de economia no valor do frete.

Confira como foi a entrevista completa na transcrição abaixo:

Diego Gomes: Bruno, para começarmos, você pode nos contar um pouquinho da sua história e da história da CargoX? Vocês captaram mais de 10 milhões de investimentos, correto?

Bruno Torres: Sou formado em Publicidade e Propaganda, depois me especializei em Marketing. Comecei a trabalhar com o digital tem mais ou menos 8 anos, e assim, pude ter mais de experiência.

A CargoX é uma empresa que foi fundada em 2015. Possuímos uma solução em transporte que tem sido chamada pela mídia de “Uber dos Caminhões”. Somos uma transportadora que utiliza tecnologia e Big Data para mudar o mercado de transporte aqui no Brasil.

Hoje, a CargoX tem como diretor e investidor o cofundador da Uber, Oscar Salazar, e alguns fundos de investimento, como a Goldman Sachs. Seguimos crescendo com o objetivo de mudar realmente o cenário da logística brasileira.

Sobre o investimento, foi um pouco mais de 10 milhões de dólares. Totalizando com a conversão do dólar atual, foram 50 milhões de reais.

Diego Gomes: A CargoX está com uma estratégia de comunicação integrada em vários canais. Eu vejo vocês no blog, no Youtube, nos portais, na imprensa. Gostaríamos de entender mais dessa estratégia. Me conta como é que você opera, como é a estrutura do seu time e sobre o seu dia a dia?

Bruno Torres: Legal, Diego. Realmente, temos por cultura testar. Então, eu acho que todos os canais digitais e todas essas frentes são interessantes para a empresa. O que buscamos não é encontrar o melhor canal e escolhê-lo, mas sim tirar a melhor performance de todos os canais. Então, por isso estamos hoje com iniciativa de blog, vídeo, assessoria de imprensa, Google, Facebook, Linkedin.

Acreditamos que todos os canais são interessantes, e temos que ter a consciência de que cada um tem que ser trabalhado de forma diferente, mas de forma integrada para extrair o melhor resultado. A minha equipe de marketing é pequena porém traz bastante resultado.

Hoje trabalhamos com 5 pessoas. Cada uma delas faz uma atividade bastante específica. Então, eu tenho uma pessoa hoje que cuida de assessoria de imprensa e das relações públicas, apoiando também a produção de conteúdo. Além disso, temos uma pessoa hoje de performance, outra voltada para vídeo e um designer.

Não temos sobreposição de atividades. Todas se complementam e fazem com que a equipe seja bastante focada em performance, com métricas acompanhadas diariamente. A nossa forma de trabalhar segue um pouco a metodologia de Scrum.Todos os dias fazemos reuniões e uma vez por semana temos reunião para entender o que aconteceu, o que está travando, quais foram as melhores práticas e, assim, adotar isso para a próxima semana.

Os nossos períodos de campanha são de uma semana. Isso faz com que possamos testar bastante coisa, para conseguir errar e consertar o mais rápido no meio do caminho. Com isso, conseguimos fazer bastante coisa, porque estamos sempre tentando inovar ou tentando buscar um novo canal para se comunicar com o meu prospect.

Diego Gomes: Você pode contar um pouquinho mais sobre a sua metodologia de gestão, o seu dia a dia com o seu time?

Bruno Torres: Hoje, no digital, testamos muitas coisas. Temos desafios enormes com relação aos nossos objetivos e não podemos, às vezes, postergar uma campanha se não sabemos se isso poderia trazer o melhor resultado. Então, o que fazemos?

Precisamos responder rápido, ainda mais em uma startup crescendo nessa velocidade.

E isso é um suporte muito legal do próprio CEO, que fala assim: “Erre, mas erre rápido. Nós não temos problema com erro, temos problema em prolongar o erro.”

Então, as decisões têm que ser tomadas rapidamente. O que acontece é que cada um da minha equipe, que está especializado em um setor, tem muito claro o que ele precisa realizar.

Como eu disse, as atividades são complementares, não são sobrepostas, então cada um sabe o que tem que fazer. Toda segunda-feira tem uma reunião individual com cada um, para tentarmos ver o que foi feito nas atividades da semana anterior, e aí traçar novos objetivos para a semana. Mas todo dia temos uma reunião em grupo, na qual cada um pode saber o que o outro está fazendo. Neste momento resolvemos o que está travando. Por exemplo, quando temos pendências da área de desenvolvimento, eu já pego essas informações e tento resolver, para que a minha equipe consiga fazer as atividades diárias.

Já que o mês tem 4 ou 5 semanas, consequentemente temos 4 ou 5 campanhas diferentes. É claro que existem projetos de longo prazo que nós colocamos no radar, eles ficam como estratégia, mas para as campanhas de performance fazemos o acompanhamento delas de semana a semana.

Diego Gomes: Aqui na Rock Content, temos uma série de vídeos que é o Rock Hacks, em que o pessoal mostra a cara, e as pessoas adoram. Estamos acompanhando as estratégias de vocês e vimos que utilizar vídeos está sendo uma prática bastante aplicada. Vimos também que vocês têm dois formatos bem diferentes no canal do Youtube. Você pode nos contar sobre a sua estratégia de vídeos hoje?

Bruno Torres: Eu acho isso muito legal, esse é um canal que eu sigo. Eu estou inscrito no canal de vocês, sigo tudo o que vocês compartilham. Acho que para quem trabalha com marketing, essas iniciativas são muito boas, porque você acaba consumindo o que está sendo gerado de uma forma bastante rápida. São pílulas que vocês vão soltando. O que eu acho que é interessante é o fato de ter sempre algo a agregar.

É, como até você tinha mencionado, nós temos duas estratégias de vídeo. Uma aborda um pouco do que conhecemos, do que geramos de conhecimento, que é o caso do Carga Experts.

Esse conteúdo é passado para o mercado de logística. A estratégia visa fazer com que nos tornamos autoridade. As pessoas não são atores, não são pessoas que contratamos para aparecer no vídeo, são pessoas daqui de dentro mesmo, especialistas em logística.

Utilizamos isso para cobrir os textos do blog da CargoX. Então, todo o conteúdo que geramos é um conteúdo em texto e vídeo, porque eu acredito bastante na questão do engajamento do vídeo e acho que estamos em um momento de consumo de conteúdo rápido.

As pessoas, às vezes, querem absorver conhecimento, mas querem absorvê-lo de forma rápida. Elas não têm tempo para ler e o vídeo é bastante interessante, porque permite escutar enquanto dirige, enquanto está ali no trem indo para o trabalho etc. E tem um poder de engajamento muito grande na questão de compartilhamento.

A outra estratégia que a CargoX tem com relação à produção de vídeo é mais interna, justamente para trabalhar a motivação da equipe. Gostamos de um momento de descontração e paramos para fazer o vídeo. Fizemos vídeo do Manequim Challenge, do dia do desafio, novembro azul e em momentos de confraternização, em que param um pouco do que estão fazendo para gravar esses vídeos.

Além disso, quando jogamos no Youtube, mostramos um pouco da cultura da nossa empresa. O quanto nos comunicamos, o quanto estamos engajados nas redes sociais, no que está acontecendo, o quanto essa equipe é uma equipe jovem que se diverte, mas que ao mesmo tempo trabalha muito e conhece o que está fazendo.

Nós temos estes dois contrapontos: o momento em que os funcionários estão festejando, mas também o momento em que aqueles colaboradores estão passando conhecimento. Então, temos essas duas frentes, em que mostramos um pouquinho da nossa cultura. Isso ajuda bastante na questão da contratação, para buscarmos as melhores pessoas.

Temos uma cultura que é baseada em performar, em trazer resultado, mas em que também nos divertimos. E aí, se você é assim e se esse é o lugar que você procura, acho que aqui é o seu lugar. Então, por isso que trabalhamos essas duas frentes. Uma frente que é para o meu cliente e a outra frente que é para o meu futuro colaborador.

Aqui na Rock Content, temos uma série também que é o Rock Hacks, onde o pessoal também mostra a cara, e as pessoas adoram. Do ponto de vista de geração de demanda nem é um grande canal de aquisição nosso, mas é uma ferramenta muito legal de atrair pessoas bacanas e de dar voz e trazer o nosso colega de trabalho, aquele especialista que você tem no seu time, para contar uma história e compartilhar um pouquinho. Bem legal.

Diego Gomes: Conta como é que você faz esse balanço entre criação do conteúdo interno e terceirização? Como é que você avalia e toma essas decisões na CargoX?

Bruno Torres: Então, sempre avaliamos muito a questão de custo. Aqui tudo é muito na ponta do lápis, mas a questão da terceirização, para nós, é onde a trazemos um know how que muitas vezes a não temos. Por exemplo, a questão do conteúdo, que fazemos de forma híbrida, estamos terceirizando com pessoas internas escrevendo.

Fazemos o conteúdo de topo de funil, de atração e eu acho que é muito legal trabalhar com uma empresa como a de vocês. Trabalhamos com a Rock, porque vocês têm um know how muito grande nisso, tem nos ajudado nessa estratégia. Em contrapartida, temos o conteúdo interno, daquele conhecimento que geramos internamente.

Hoje, temos produzido bastante conteúdo em forma de artigo. E isso temos aproveitado para duas estratégias: o conteúdo que geramos na CargoX é para o blog, mas também geramos para a mídia. Então, os artigos têm saído em jornais impressos grandes e em alguns veículos digitais também. Portanto, eu acho que trabalhar com essas duas frentes é interessante, porque você pode se focar naquele conteúdo mais denso com aquele conhecimento gerado dentro da empresa, no qual você pode utilizar para dar autoridade para os diretores da empresa.

Então, vamos supor que você trabalha no meu setor que, no caso, é de logística. Junto ao diretor de logística, produzimos conteúdo, produzimos artigo, e assim, dou uma autoridade para ele que está à frente da empresa e do departamento de logística. Isso é muito bom, porque quando o vendedor vai vender, ele irá falar bem da sua própria empresa. Aqui, conseguimos com vídeo, com conhecimento mostrar um pouco do nosso dia a dia, um pouco do conhecimento que geramos e eu acho que isso agrega muito lá na frente.

Se eu pudesse dar uma dica para quem está nos escutando, seria: Analise essas duas frentes, foca no que realmente você sabe fazer e terceirize com uma empresa que tem know how e que pode contribuir e acelerar essa tua estratégia.

Diego Gomes: Aproveitando esse assunto, uma coisa que você me falou sobre os diretores foi o fato dos executivos criando conteúdo. É uma coisa que é extremamente positiva para qualquer empresa. Como você faz para manter o seu time executivo engajado na criação de conteúdo, que eles escrevam?

Bruno Torres: Essa é uma questão boa para ser discutida, porque todos os executivos e os diretores da empresa têm os seus afazeres diários, e o departamento de marketing faz a demanda de conteúdo. O que temos que fazer é tentar analisar as agendas deles, tentar encaixar e dar o maior suporte possível na questão de criação de conteúdo.

O que eu tenho feito, por exemplo, é chamar uma pessoa de assessoria de imprensa e de relações públicas para produzir entrevistas internamente. Fazemos as entrevistas com os diretores, produzindo uma pauta e um conteúdo inicial, e em seguida devolvemos para que eles possam fazer as modificações. Pois, para mim o maior desafio de quem escreve conteúdo é escrever a primeira linha. Não sei se vocês já se pegaram nessa situação, mas a primeira linha é sempre a mais difícil, pelo fato de que ela vai dar o direcionamento de tudo. Então, o que fazemos é encurtar esse caminho.

Fazemos as entrevistas, produzimos o conteúdo inicial e retornamos para eles, aí sim eles desenvolvem o resto do conteúdo. O nosso CEO se descobriu escritor. É muito engraçado, porque temos recebido bastante conteúdo de forma ativa dele, o que é muito bom. Dessa forma, ele tem uma gestão do tempo dele onde tenta aproveitar todo o tempo ocioso. Ele estava em uma viagem para São Francisco e gerou 2 textos, já encaminhando por e-mail. Então, ele falou: “Olha, eu estava lá no avião, não tinha nada para fazer e já produzi e enviei”. Acho que é isso, o trabalho que tem que ser feito antes é mostrar um pouco da importância e dos objetivos daquela criação do conteúdo. Explicar para eles para que serve, qual é o objetivo, em que isso ajuda na empresa e no que ajuda ao próprio nome dele como um executivo da área. Assim, alcançamos resultados bem legais para mostrar.

Com isso, saímos em muito lugar bacana. Pegamos esse conteúdo e devolvemos para eles, e quando este sai na imprensa, falamos: “Olha, está vendo aquele conteúdo que você escreveu? Olha onde saiu. Olha o quanto gerou de tráfego para o site.” Assim, começamos a mostrar valor, para que esse relacionamento, essa roda comece a girar. O início é sempre difícil, de qualquer relação, consequentemente, essa relação de cobrar conteúdo é um pouco mais difícil no começo.

Diego Gomes: Uma outra coisa legal sobre vocês é essa integração de relações públicas com o conteúdo para conseguir amplificar as ações que vocês fazem em canais do seu mercado e até canais de negócios em geral. Conta um pouquinho dessa estratégia de assessoria de relações públicas de vocês.

Bruno Torres: Temos da assessoria a criação de conteúdo/SEO que brincamos aqui dentro. Por quê? Porque eu acho que tudo está ligado e não podemos utilizar estratégias independentes. A estratégia de assessoria tem que estar ligada com a nossa estratégia de conteúdo.

O que eu fiz, quando eu montei o time, foi trazer alguém da assessoria, que é o Rafael Sorrentino. Ele tem anos de experiência, escreve muito bem e estamos passando um pouco da nossa experiência do digital para ele. E ele tem assimilado isso de uma forma espantosa. Estamos utilizando os cursos que vocês disponibilizam para fazer esse treinamento do time pela a Universidade Rock Content. Com o curso de copywrite, o treinamos e ele tem entendido bem como funciona essa dinâmica.

Em relação a essa estratégia, trabalhamos muito a questão de assessoria de imprensa, por exemplo, na prática de backlink não fazemos troca de link ou compra de espaço. O que focamos é na geração de conteúdo interessante. Dentro desse conteúdo embutimos o nosso link, o que tem feito com que tenhamos um resultado bem legal com a exposição da nossa marca nos veículos de comunicação. Gerando links para o nosso site, aumentamos bastante a relevância e isso tudo é integrado com essa estratégia de conteúdo que vocês têm nos ajudado.

Diego Gomes: Falamos um pouco sobre blog, sobre vídeo, sobre criação de conteúdo interno e externo, sobre amplificação desse conteúdo com assessoria de imprensa. Agora te pergunto: Como você integra isso tudo? Como é medido os seus resultados?

Bruno Torres: A integração é justamente a nossa metodologia de trabalho. Temos reuniões em que tudo está alinhado, tudo é pensado de forma junta. Por mais que as atividades diárias às vezes sejam separadas, todo mundo está executando um plano maior onde tudo se integra. Temos algumas ferramentas que têm ajudado no processo de mensuração, de acompanhamento que é o Analytics e o Semrush. Até mesmo os nosso parceiros, por exemplo, na criação de conteúdo, recebemos feedback e orientação de vocês para cobrir alguns pontos e integrar tudo isso.

Com relação a resultado, temos como exemplo as estratégias de blog, no qual percebemos um aumento no tráfego orgânico e na geração de leads. Essas estratégias aumentaram 5 vezes a nossa geração de leads. Hoje, ela ainda é muito iniciante mas vemos que os resultados a médio e longo prazo vão aparecer de forma mais contundente. E aí algumas outras estratégias, por exemplo, as de vídeo, os resultados foram uma maior geração de engajamento por parte dos nossos clientes e um feedback positivo do conteúdo que produzimos.

De uma maneira geral, temos tido alguns resultados em geração de leads através do Google também. Portanto, não usamos só essas estratégias de conteúdo, mas as estratégias de Google, Facebook e Linkedin, claro, cada uma trabalhada de forma específica, mas com obtenção de resultados bem interessantes. O que percebemos é que, em relação ao tráfego orgânico, o investimento a longo prazo tende a ter um resultado maior com um custo menor. Por isso, temos focado bastante no tráfego orgânico, como eu falei, hoje quintuplicou a minha geração de leads através de conteúdo e através da relevância que geramos para o site.

Diego Gomes: O que mais você está preparando para este ano de 2017? Você tem planos adicionais? Tem alguma coisa que você pode compartilhar, de novidade?

Bruno Torres: Com relação às estratégias, são duas iniciativas, uma delas é transformar o conteúdo que geramos em cursos. Então, pensamos em fazer um site voltado para cursos e apostar mais em vídeo para trazer um pouco mais de webinar.

Uma coisa que não falei sobre a criação de conteúdo é a questão da automação de marketing. É claro que a nossa estratégia está muito iniciante ainda. Atualmente, temos investido bastante na criação de conteúdo, mas pecado na automação do marketing.

Eu acho que isso, para 2017, com a base maior que construímos, vai trazer bastante resultado. É uma tendência que temos visto que tem crescido bastante. Então, não é só mais aquele contato, é transformar o vendedor em um consultor e fazer isso com informação. Em 2017 queremos investir bastante em automação de marketing. E eu acho que o retorno disso vai ser ter mais vendas agora para 2017.

Diego Gomes: Bom, nós vamos fechando por aqui. Eu queria saber se você tem alguma dica, algum conselho para quem é um gestor de marketing que está ouvindo ou lendo essa nossa entrevista agora.

Bruno Torres: Diego, eu acho que a mensagem que eu gostaria de passar e um pouco da experiência que eu tive nesses anos, trabalhando com o digital é não siga conselhos.

Entenda, esteja aberto a escutar e a absorver conhecimento, mas traga sempre tudo para a sua realidade. Eu acho que este é o momento que temos gerado bastante coisas ditas como verdade. E o que o profissional de marketing tem que fazer é absorver essa informação, mas tem que tratar a sua realidade. Esteja aberto a testar muito. Teste novos canais de comunicação e de performance, esteja sempre aberto a fazer testes, mesmo que pequenos. Procure sempre investir, inicialmente com pouco dinheiro, mas não se feche em contratos de longo prazo. Tente reduzir isso e teste, teste, teste bastante.

Aqui a equipe de vendas é bastante animada. Isso faz parte um pouco da nossa cultura. Não siga receitas prontas. Eu acho que o que é verdade para um não é verdade para o outro. No mundo do marketing falamos muito da questão da persona e nem todas as personas são iguais, as pessoas não reagem igual.

Hoje temos muito case B2C, bastante coisas de growth, de crescimento, bastante cases interessantes, e que às vezes a pessoa trabalha com B2B, tenta trazer isso para a sua empresa, tenta implementar as estratégias, sem antes entender se aquilo se adequa ou não para a sua realidade.

Esse exercício do testar é que faz com que encontremos caminhos que realmente deem resultados. Uma coisa que para mim é muito bom é eu ter o suporte do meu CEO. Eu sempre falo: erre, mas erre rápido. Então teste. Não tenha medo de errar naquele canal que não vai trazer resultado, mas teste rápido. Faça aquilo com uma metodologia em que você possa identificar onde você está errando de forma rápida, ou possa consertar, ou simplesmente parar com aquela estratégia.

E uma outra coisa que serve como um conselho é: toda estratégia que está dando certo hoje, acenda um sinal amarelo, porque algum dia ela pode parar de dar. Então, você tem que estar sempre com uma nova estratégia, sempre testando novos caminhos, para você prevenir isso.

Diego Gomes: Bom, para fechar, eu vou deixar aqui a dica para o pessoal para visitar e conhecer o blog da CargoX e também o seu canal do Youtube. Tem mais algum canal digital que você queira compartilhar?

Bruno Torres: Eu acho que cobriu tudo aí, nosso blog, nosso Facebook, estamos no Linkedin também e postamos bastante coisa legal.