Content Hackers — Entrevista com o Alexandre Estanislau, fundador da Bolt Brasil

Nesta edição de mais um Content Hackers, o CMO da Rock Content, Diego Gomes, entrevistou o Alexandre Estanislau, fundador da Bolt Brasil.

A Bolt Brasil é uma agência de Marketing Digital que prioriza a agilidade e eficiência do seu negócio. Para isso, eles aplicam um Marketing ágil, com micro estratégia, grandes insights e interações rápidas.

Ganhadora de diversos prêmios, a Bolt Brasil atende clientes como a Sony Music, CCPR, Laboratório Humberto Abrão, Take, Nissan, Renault, Power Cycle, Fina Flor, Locamerica, Locaweb, Iveco, Aperam, Ale Combustíveis, CNH e AngloGold Ashanti.

Confira como foi a entrevista completa:

Diego Gomes: Alexandre, para começar, você pode contar um pouco da sua história e falar também sobre a Bolt Brasil?

Alexandre Estanislau: Na verdade, a minha história se mistura e se confunde com a história da Bolt.

Eu sempre trabalhei com design e, antes mesmo de estudar design gráfico, eu já atuava um pouco nessa área.

Nessa época, eu estava em uma agência de publicidade. Eles queriam que eu trabalhasse em período integral (de 8 horas), mas eu não abria mão de estudar na parte da manhã. Então eu resolvi sair dessa agência.

Eu recebi o seguro desemprego e tive 4 meses para estudar algo novo, algo que eu não conhecesse. Isso foi em 1996 e eu pensei: “Vou começar a estudar essa ‘coisa de internet’, têm muitas pessoas falando que isso é interessante.”.

Assim, passei mais ou menos de 3 a 4 meses estudando o assunto a fundo, quando um amigo me procurou para fazer um site. Eu disse que faria e, até essa época, tinha criado o site da minha banda.

Eu fiz o site e ele ganhou como um dos 10 melhores sites do Brasil em 1997. Dessa forma, tudo começou a acontecer: vieram outros convites e eu fiz o primeiro site da Arezzo em conjunto com uma agência de um grande amigo (e-Media, na época).

Depois disso, tudo começou a tomar forma e a crescer, e eu passei a não conseguir gerenciar os clientes sozinho. Então, eu chamei o meu irmão, que fazia administração, e sugeri: “Eu faço o dinheiro entrar e você faz o dinheiro ficar”.

Assim começamos a história da Bolt, em agosto de 1999. Dessa data em diante trabalhamos especificamente com a área de comunicação digital. Nós vimos o mercado nascer e mudar para o que é hoje, acompanhando desde o início até o estágio atual.

Essa é a minha história geral na entrada do mercado digital e um pouco da história da Bolt.

Diego Gomes: Como foi essa parceria com o seu próprio irmão? Vocês ainda trabalham juntos? Qual foi o papel dele na empresa?

Alexandre Estanislau: O Marco, além de ser meu irmão, gerencia a parte administrativa. Ele entrou com essa função, mas, com o tempo, ele se desenvolveu em outras áreas do marketing digital.

Hoje ele atua em muitas outras coisas além da parte administrativa, mas a função inicial dele foi claramente essa: “fazer o dinheiro ficar na empresa”.

Diego Gomes: É muito legal, porque eu acho que essa preocupação com a gestão desde cedo me parece ser um dos grandes motivos dessa história longa de sucesso que você tem há quase 20 anos.

Alexandre Estanislau: Exato, a Bolt nasceu assim. Inclusive, o primeiro prêmio da Bolt como empresa foi como o melhor plano de negócios da Newton Paiva. Foi em 1999, ganhamos R$ 500,00 de prêmio. O meu salário inicial era R$ 300,00 então é mais do que eu recebia por mês.

Diego Gomes: Vocês começaram em 1999 e o foco da empresa é uma comunicação integrada e digital first das marcas. Eu imagino que você viu uma grande mudança no mercado de tecnologia e de internet ao longo desses quase 20 anos. Quais foram os marcos das suas lembranças?

Alexandre Estanislau: O estouro da bolha americana da internet nos impactou de certa forma. Não tão forte, mas aconteceu e nós acompanhamos. O dinheiro jorrava não para as agências, mas para o mercado digital em si. Diversas grandes empresas recebiam investimentos por ideias quaisquer, mas fechavam ao longo desses primeiros seis meses de 1999 e do início de 2000.

Nessa época, era comum ver uma quantidade de pessoas que diziam: “ah, eu preciso entrar na internet. Eu não sei bem o que é isso, mas todos estão falando sobre. Muitas pessoas estão dizendo que é preciso ter um site, então eu também quero ter um”.

Isso era muito comum, mas sempre avaliamos o momento com muita preocupação, porque “estar na internet” por estar não faz muito sentido.

Também vimos acontecer aquele mito e o temor de que o mundo ia acabar na virada do milênio, e não acabou.

O grande marco dessa história que vivemos foi o fato de que antes o site era estático, e as pessoas não tinham grandes volumes de informação para colocar, mas muito recurso para torná-lo um pouco mais dinâmico.

Diego Gomes: Recurso dinâmico nessa época era aquela tag blink, você lembra?

Alexandre Estanislau: Exatamente. Era o máximo. Quando algo ficava piscando ou quando você usava um JavaScript para fazer um texto se mover pela tela. Já tínhamos o Flash, mas nessa época era o Flash 3, que ainda não tinha recurso de variáveis.

Depois começamos a ver o surgimento dos primeiros gerenciadores de conteúdo, que foi iniciado principalmente pela IBM, com a questão do e-business. Na época desenvolvemos um, porque era muito caro contratar qualquer solução externa, então encampamos uma empresa de sistemas que chamamos de Bolt Sistemas.

Depois disso, começamos a tratar de tudo de uma forma um pouco maior. Começamos a trabalhar com banco de dados e a gerir relacionamento, principalmente de um grande cliente nosso que era o DiamondMall, shopping de Belo Horizonte. Trabalhamos para eles durante 6 anos.

Foi um grande marco, principalmente em 2003, quando isso começou a ficar muito forte. Entre 2004 e 2005, vimos também o nascimento do YouTube e do Facebook e, depois disso, começaram a surgir os blogs.

Antigamente, banner era bastante usado para fazer veiculação de publicidade na internet, e isso começou a perder força para o conteúdo. Vimos o surgimento dos primeiros grandes blogs.

O YouTube, em 2005, também cresceu com o grand prix de Cannes, que antigamente era concedido a sites, hotsites ou banners em gif. Imagine, o banner em gif já ganhou premiação no Cannes um dia.

E nessa época um vídeo feito para YouTube ganhou o Grand Prix da categoria de Cyber, então alguma coisa mudou no mundo.

Começamos a ver a internet se tornar muito mais assistida do que lida, e o conteúdo ganhou força.

Outro marco foi o nascimento mais forte das redes sociais em 2008 e 2009, a morte do Orkut e o fortalecimento, principalmente no Brasil, do Facebook e do Twitter.

Estes são os grandes marcos pelos quais passamos, e agora é a vez do foco em search e a preocupação maior com conteúdo relacionado à busca.

Diego Gomes: Imagino que vocês passaram por todas as grandes ondas, desde o site em Flash de forma estática, depois aqueles sites super animados em Flash e agora a web mais interativa e mais sóbria.

Alexandre Estanislau: Exatamente. Nós vimos que a internet tentava, desde o início, imitar o mundo real. Inicialmente com o uso de 3D, depois com um viés mais animado com Flash, possibilitando trazer esse mundo do CD-ROM — que hoje não existe mais para internet.

Isso foi muito válido, eu fui um defensor da tecnologia na época, porque ela dava liberdade ao designer e o envolvia com o desenvolvimento.

Durante um tempo isso foi desconectado, mas agora começamos a voltar nisso. Entretanto, com uma tecnologia um pouco mais aberta, porque estamos falando de HTML 5, entre outras ações.

Mas muitas vezes, principalmente quando envolve mobile, eu ainda me sinto em 1996.

Porque eu tenho que me preocupar se o sistema operacional era Android ou não, ou se as telas têm formatos distintos. Antes, era comum a fazermos site em 3 formatos de visualizações diferentes.

Diego Gomes: Você falou que viu uma transição, possivelmente com o surgimento da web 2.0.

A primeira vez que eu vi vocês e conheci a Bolt, eu estava formando na faculdade e fui em uma palestra sobre web 2.0, na qual o conteúdo entrou em voga. Hoje, especialmente, no seu caso, como vocês têm visto o marketing de conteúdo tanto para vocês como empresa quanto para os seus clientes?

Alexandre Estanislau: Diego, na verdade, estudamos o marketing de conteúdo desde quando tomamos conhecimento da sua existência.

O interessante é que, no primeiro site da Bolt (em 1999), o primeiro artigo que eu publiquei como conteúdo foi o de comunidades, falando exatamente sobre produção de conteúdo e sobre como educar clientes. Eu não tenho mais esse texto, se perdeu, mas foi o nosso primeiro conteúdo publicado que falava exatamente sobre o que falamos hoje.

Eu sempre acreditei no poder de conteúdo justamente para educar, porque vivíamos em um mundo em que ninguém sabia nada.

A primeira vez que eu consegui fazer um HTML trocar de cor achei fantástico. Isso foi em 1996, no site da minha banda. Vivíamos em uma época em que ninguém tinha acesso a essas informações como temos hoje. Não existia YouTube, não havia um blog para se ler nada. Então comprávamos aqueles livrinhos: “Aprenda HTML em 24 horas” e quebrava a cabeça.

O conteúdo sempre foi muito importante para nós. E hoje? Como enxergamos essa questão do conteúdo? Quando esse termo “Marketing de Conteúdo” surgiu no mercado, eu comecei a pesquisar. Eu estudei Inbound Marketing e comecei a ler sobre isso.

Assim, percebi que ele não podia ser encarado como um produto, como algo que você vende e entrega para o cliente. Hoje, se você fizer um projeto de web e não previr uma preocupação muito forte com conteúdo, o projeto não vai adiante.

Então, o que fizemos aqui na Bolt? Para nós, Marketing de Conteúdo é a estratégia base do projeto. Ele faz parte do projeto, independentemente do cliente dizer que “não quer”, por exemplo. Não há essa opção.

Essa posição é fundamental para o nosso negócio, porque, sem o conteúdo, não conseguimos atingir os objetivos que queremos. Por isso nós nos preocupamos muito com o conteúdo.

Uma das nossas áreas é a parte de apresentações, e eu tenho duas pessoas exclusivas para cuidar de conteúdo e roteiro. Elas só fazem isso.

Por exemplo, a Carla que trabalha comigo na Bolt é a pessoa que faz a curadoria de conteúdos dos nossos clientes e dos nossos canais. Isso se deve à preocupação que temos com esse ponto.

Diego Gomes: Não dá mais para separar, marketing sem conteúdo é algo que não se sustenta.

Não tem como. Aprendemos no design e na escola: a forma e o conteúdo.

Uma parte é a forma e a outra é o conteúdo. O conteúdo é a metade do projeto, é fundamental.

Para nós, ele é muito mais do que um produto que se vende, é a estratégia de comunicação que passa pelo conteúdo.

Diego Gomes: Eu te sigo no Facebook e estava vendo o seu perfil há alguns dias. Vi que você publicou um post super bacana e extremamente perene, chamado: “Design e Desenvolvimento orientado à modinha”. Quais histórias e coisas interessantes que você viu sobre isso?

Alexandre Estanislau: Para criar esse post, especificamente, eu estava lendo um material que me indicaram e que tinha um ponto interessante. É comum vermos as pessoas dizendo que se o seu site não for feito em Ruby on Rails, ele não está de acordo com as novas tendências.

E nós vimos isso nascer lá atrás. Eu me lembro de participar de eventos da Macromedia em que as pessoas traziam uma super nova tendência e todos saíam empolgados para começar a desenvolvê-la.

Nós falávamos: “Ah, vamos desenvolver em vídeo para flash”. Mas só existe um servidor nos Estados Unidos que entrega qualidade para vincular vídeos no Flash. Então como você vai fazer isso?

O interessante é o fato de ser comum vermos isso acontecer com os clientes também, que desejam resolver seu problema de uma determinada maneira. Mas nós temos um discurso, um jeito nosso de ser na Bolt. Somos bem francos, com qualquer um, inclusive com o cliente.

Raramente, você vai ver alguém da Bolt discutir tecnologia com um cliente. Não me interessa como isso vai ser feito, eu quero entender qual é o objetivo do cliente com a comunicação e o que vamos fazer para ajudá-lo. Para isso, nós vamos achar uma melhor maneira, uma melhor tecnologia.

Nós vemos, muitas vezes, as empresas muito preocupadas em falar à vontade sobre tecnologia, mas o cliente não quer saber disso. Ele quer resolver o problema dele, o que pode ser feito de infinitas maneiras.

Sempre fomos muito preocupados em acompanhar, sim, o que está sendo feito de novo e as tendências, mas fazemos aquilo que é necessário. Muitas vezes, vemos pessoas e empresas seguindo uma moda e nem sempre ela funciona.

O post que eu fiz foi exatamente isso. Já teve até um caso de um cliente que tivemos que dizer: “Olha, você tem problemas no seu site. Você não está sendo encontrado nas ferramentas de busca, porque o seu site é 100% feito em flash e existe uma incompatibilidade entre buscadores e a tecnologia. Por ser fechada e os robôs dos motores de busca não conseguem ler”.

Ele ouviu e depois nos deu a resposta dizendo que não nos contrataria, porque outra empresa tinha dito a ele que aquela tecnologia era a mais nova, mais recente e a mais interessante para o negócio dele. Então, ele preferiu confiar nessa outra empresa e não em nós, que falamos a verdade.

Eu já vi cliente que curte tecnologia chegar com esse discurso, mas sempre procuramos trazê-lo para o lado de “ok, então qual é o seu negócio e qual é o seu problema?”. Eu já vi muitas pessoas apaixonadas pela solução, mas que não veem o problema. Mas aqui, nós costumamos a nos apaixonar mais pelo problema. Acho que isso é o mais certo.

Diego Gomes: Além de conteúdo digital, eu sempre te vejo muito envolvido em eventos de discussões e palestras. Me fala um pouco mais sobre esse lado do negócio e o que você já fez nessa área?

Alexandre Estanislau: Eu sempre gostei dessa área, talvez pela minha história na música, por ter tido uma banda e, consequentemente, por ter viajado muito.

Essa parte de eventos e, principalmente dar palestras, sempre fez parte da minha vida. Sempre que eu assumo alguma coisa, eu nunca consigo ficar lá atrás assistindo. Eu sempre vou para frente comentar. Talvez, seja por esse motivo que as pessoas me chamam para palestrar.

Quando abrimos a Bolt lá atrás, eu acabei levantando uma bandeira no mercado, que dizia: “será que não é possível termos um mercado digital com um pouco mais de qualidade visual?”.

Então, eu sempre puxei um pouco para esse lado e questionei muito. Por causa disso, em 2006, a Bolt teve uma parceria junto com o Terra, que era provedor na época.

Quisemos fazer um movimento muito parecido com o que vinha acontecendo no Sul do país, que era a criação da primeira associação de agências digitais, a AGADI (Associação Gaúcha das Agências Digitais.

Com isso, criamos a Amadi (Associação Mineira das Agências Digitais). Inicialmente, o primeiro presidente foi um antigo sócio meu, o André, e ele a assumiu durante os dois primeiros anos. Agora, já faz quase 6 anos que eu assumi a presidência da ABRADi-MG.

Eu sou o diretor da ABRADi Nacional e, nessa área de organizar eventos e cuidar do mercado digital, nós estamos desde 2006. Então, são quase 10 anos de envolvimento da Bolt.

Em 2006, foi interessante porque eu dei uma distanciada do mercado da publicidade. Fiquei mais quieto dentro da minha empresa e sumi um pouco do mercado.

Já em 2008, eu decidi voltar. Com isso, eu criei um evento “Quinta Digital”, que acontecia toda primeira quinta-feira do mês. A partir dele, voltei a atuação com a ABRADi.

Diego Gomes: Eu me lembro bem do evento e fui em algumas edições. Era um espaço bem legal aqui em Belo Horizonte.

Alexandre Estanislau: Exatamente. Ele começou aqui e foi para Juiz de Fora, Divinópolis, Uberlândia e João Pessoa. Depois tudo começou a ficar muito apertado para eu dar continuidade sozinho. Eu vivo tentando voltar com o projeto, mas nunca consigo tempo para fazer.

Isso é uma característica minha, de sempre estar à frente das discussões, questionar e provocar esse tipo de coisa, porque o mercado precisa conversar um pouco mais.

Diego Gomes: Com certeza. Quais os planos e desafios para 2017 e 2018 na Bolt?

Alexandre Estanislau: Primeiramente, nós viemos de um processo de mercado bem instável nos últimos 2 ou 3 anos. Estamos vendo agora uma estabilização da economia, que está começando a dar uma aquecida.

Eu e meu sócio estamos trabalhando muito para estruturar um modelo de negócio que faça mais sentido na realidade do país e do mercado de comunicação.

Agora começamos a colher frutos.

Nos últimos 15 dias, entraram três grandes contas. O nosso planejamento para os próximos anos é estruturar melhor esse modelo e continuar uma linha de crescimento.

Nós não queremos mais ter uma infinidade de clientes. Hoje, preferimos atender poucos, porém bons clientes. Isso é uma coisa que eu decidi pra minha vida.

Assim, conseguimos ser mais assertivos do que seríamos com uma grande quantidade. Então, nós estamos fazendo um trabalho muito forte de encontrar o cliente fit, algo que aprendemos com a Rock.

Não quer dizer que eu estou escolhendo o cliente, mas essa questão de ser fit eu aprendi com vocês principalmente quando estávamos fazendo um processo de treinamento e implantação.

E usamos isso aqui, porque nós víamos que toda vez que não tinha o fit, o projeto não tinha uma vida boa.

Em 2015, eu também fiz uma resolução minha de ano novo em 2015: profissionalmente e pessoalmente, eu só vou ter relações saudáveis. Desde então eu tenho tido isso como regra e tem funcionado.

Em 2013, eu estive em Nova Iorque e fiz uma visita a grandes agências de lá. Voltei e nós escrevemos quatro perguntas: se os clientes não se encaixassem nessas quatro perguntas, eles não seriam clientes da Bolts.

Desde então, estamos usando isso e tem funcionado muito bem. E isso foi uma coisa que validamos e aprendemos com a Rock, nesse processo de parceria com vocês.

Diego Gomes: Isso é uma coisa que vem com a experiência. No começo, dávamos menos atenção para isso, porque queríamos crescer rápido. Mas também começamos algumas parcerias que, às vezes, não eram tão alinhadas com a Rock Content fazia. Com a maturidade, aprendemos em que somos bons, em que sabemos e não sabemos ser assertivos. É importante ter essa definição de um cliente fit para o negócio.

Alexandre Estanislau: Isso nos ajudou muito. Eu tive a ajuda de outros amigos que fizeram o mesmo processo e isso realmente vem com a experiência. É depois de todos esses anos de mercado que você acaba entendendo.

E com esse aprendizado, nós avaliamos a oportunidade e identificamos que, às vezes, o trabalho pode parecer muito bom agora, mas dará problema no futuro.

Hoje, estamos realmente escolhendo para evitar gastar o meu tempo e o tempo das pessoas, porque é ruim tomar o tempo de alguém sem necessidade.

Diego Gomes: Nós estamos chegando ao final e eu queria pedir para você deixar algumas dicas e aprendizados para as empresas que estão buscando contratar a primeira agência para ser parceira em Marketing como um todo, mas digital-first.

Alexandre Estanislau: Uma coisa que eu amaria ver acontecendo é se nós nunca mais tivéssemos um processo de concorrência.

Esse é o pior mal que o mercado cria para ele mesmo. Então, para uma empresa que está querendo contratar uma agência, minha dica é: converse com elas, exponha o problema, analise o portfólio.

Eu estava escrevendo um artigo sobre o processo de concorrência e eu não concordo com ele. Como você chama uma empresa que não conhece e oferece uma reunião de duas horas, na qual eles expõem diversas questões e problemas?

Conclusão: essa agência cria soluções para resolver o problema de uma empresa que ele nunca viu, que ele não conhece e que não sabe quais são os reais problemas.

Por isso que eu digo, se você tem uma empresa e quer ir atrás de uma agência, faça assim: entenda, converse, discuta com ela sobre o problema, veja a forma como ela pensa e como ela solucionou questões similares de outros clientes.

O que eu penso hoje pode não valer na semana que vem, porque tudo muda com tanta velocidade. No final, o processo de concorrência só vai servir para dizer “aquele é mais ou menos criativo do que o outro”.

Você veria isso em um processo de análise de portfólio, sem precisar pedir para essas agências criarem.

O mais importante é você contratar uma agência, pesquisar sobre ela, perguntar para os clientes dela como é que foi o atendimento, analisar portfólio e discutir problemas reais.

Não procure uma agência para discutir uma ideia pronta de solução de tecnologia, se vai ser em flash, se vai ser em html. Vamos discutir quais são os seus problemas e quais são os seus objetivos.

Acho que o mais importante é isso, parar de falar de tecnologia e começar a falar de negócio, porque, no final da história, todos querem vender algo.

Me preocupa muito quando somos chamados para um processo de escolha de uma agência, porque o cliente já começou errado. Ou seja, sem um entendimento, nós temos que parar.

O mercado de agência tem que parar de operar sem exame. Nós somos um médico que opera sem exame. Isso me preocupa quando vai existir uma contratação, então minha dica é: analise sempre e tenha em mente uma verba de marketing prevista.

É muito comum, principalmente em Minas Gerais, você perguntar “Qual é a verba?”, e raramente alguém responde existe uma verba.

Isso é importante, porque a agência pode pensar em um negócio que vale 100 milhões ou que vale 50.000 reais, mas se o cliente não tem verba para pagar, não adianta nada.

Então, são pontos importantes para levar em conta. Nós acompanhamos isso acontecer cotidianamente em empresas pequenas, médias, grandes e gigantes. Todas são muito parecidas.

Diego Gomes: Legal. Alexandre, para finalizar, eu queria pedir para você falar alguns canais para quem quiser seguir o trabalho da Bolt. Como nós podemos te achar?

Alexandre Estanislau: Os nossos pontos de referências mais atualizados, são o nosso site, Facebook e LinkedIn. No nosso site temos o nosso blog.

No meu caso, tenho utilizado muito o Pinterest para fazer pesquisa de imagem. Podem me seguir e vocês vão ver muitas coisas que eu pesquiso, principalmente referências para clientes. Já o meu Facebook é Alexandre Estanislau.