Growth hacking: Por que unicórnios não existem!

Certamente você já ouviu falar do termo growth hacking, assim como já ouviu várias histórias sobre unicórnios.

Por Gustavo Stork*

Na maioria das vezes como o próprio Sean Ellis diz: “as pessoas acham que Growth Hacking é uma maleta mágica de onde vão sair vários truques e pronto, um hack extraordinário aqui para você”.

Os unicórnios são seres mitológicos, então não tem muito o que falar. Nada de magia ou truque.

Vamos entender o que de fato é Growth Hacking e Growth Marketing, quando aplicar, quando funciona e como você pode começar a construir uma máquina de crescimento.

Não se preocupe, aqui você não vai ver 100 hacks para copiar e colar, afinal growth é um mindset e meu objetivo é que você comece a hackear o crescimento do seu negócio dentro da sua realidade.

Desmistificando

Há um problema em pegar um termo e dar mil significados para ele ou tentar empacotar com algum nome, ou conceito diferente para vender (leia-se modismo). Growth Hacking, desde que aterrissou no Brasil passou por isso. Mas afinal o que é?

Growth Hacking é um método desenvolvido em startups (isso se dá pelo fato de nesse estágio as empresas não terem recursos. Sean Ellis, foi quem cunhou o termo durante sua passagem pelo Dropbox) que utiliza a criatividade (como não se tem recursos, é necessário ser criativo para fazer cross-conection e apresentar soluções inovadoras), o pensamento analítico (a análise é base de tudo, uma vez que você precisar conectar pontos e a partir das métricas, validar hipóteses através de experimentos) e foco em métricas (um growth hacker é data driven — guia-se por dados, ele não vai agir por achismo) para validar hipóteses, vender produtos e acelerar crescimento de negócios.

Segundo Flavia Rosario, Head de Marketing, Waze — O Google passou mais de 9 anos sem investir em marketing, apenas usando Growth Hacking e melhorando o produto.

Uma das primeiras ações em marketing do Google aconteceu no super bowl em 2010, ou seja, uma das maiores empresas do mundo, passou vários anos melhorando seu produto para só a partir disso apostar em um canal de marketing.

A verdade é que em essência, o Growth Hacking não envolve ações de marketing digital ou marketing tradicional diretamente, isso porque você busca entender seu produto, seu cliente e a partir disso criar soluções para crescer e melhorar alguma etapa da interação do usuário com o seu produto ou sua marca.

O que pode ocorrer, é que em algumas dessas etapas, dependendo da maturidade do seu produto, você pode passar a utilizar algumas ferramentas ou ações de marketing. Então, surge o Growth Marketing, que nada mais é que a combinação do mindset de Growth Hacking com recursos e ferramentas de marketing digital e afins.

Growth Hacking x Growth Marketing

Embora o termo Growth Hacking tenha sido cunhado, em 2010, por Sean Ellis, já existiam diversas empresas que utilizaram a mesma abordagem que a essência do Growth. Uma delas foi o Hotmail.

Entre 2006 e 2007, o Hotmail estava tendo tendo dificuldade para ganhar tração e crescer, eles já haviam testado os canais tradicionais como outdoors, TV, folhetos entre outros, mas nada tinha dado certo. Até que em uma reunião com investidores, surgiu a ideia de todos os e-mails disparados pelo Hotmail, seguirem com uma assinatura no rodapé que dizia: “Este e-mail foi enviado a partir do Hotmail. Obtenha você também uma conta gratuita. P.S: Eu amo você.” Uma vez que as pessoas estavam recebendo estes e-mails de amigos, conhecidos e familiares, a viralização se tornou questão de tempo.

Vou tentar trazer de forma resumida alguns cases de Growth Hacking e Growth Marketing:

Aplicações de Growth Hacking:

Case Airbnb com engenharia reversa para obter os clientes do Craiglist:

Case Dropbox com referral para atrair novos usuários:

Aplicação de embeds que ajudaram Facebook a viralizar:

Aplicações de Growth Marketing

Você faz uma campanha de remarketing com público personalizado ou lookalike no Facebook Ads. Para definir esse público você cria uma regra baseada nas páginas que essas pessoas acessarem, quando o público começa a responder a sua campanha e acessa determinada página, você integra seu software de automação que está recebendo os leads com Google Sheet, a partir de uma integração com um Zappier.comou Plugar.Co.

Feito isso, você pode usar diversas estratégias como por exemplo: definir um lead scoring para esses leads e enviar para o sheets só aqueles que você gostaria de entrar em contato por telefone para uma pré análise.

Outros exemplos mais simples como:

Teste A/B de landing pages com Google, Optimizely e outras;

Experimento em campanha de Ads que testa headlines, imagens e afins nativamente ou com uma ferramenta como Adespresso;

CRO (Otimização da taxa de conversão) de sites com Events do Google Analytics e uma ferramenta de heatmap como o Hotjar;

Prospectar clientes com outbound com cold mail (você também pode usar o Hunter para descobrir o e-mail das empresas identificadas com Builtwith) ou cold call a partir da identificação das ferramentas que eles usam utilizando uma plataforma (ex: O Builtwith) que cria um web crawler automático e escaneia a internet em busca de informações sobre o termo desejado e que empresas o utilizam.

Na verdade muitas dessas ações que citei como Growth Marketing são muitas das vezes apenas ações de marketing digital, mas como pode ser utilizado experimentos, hacks e hipóteses com combinações baseadas no conhecimento de quem os realiza, podemos considerá-las ações Growth Marketing.

Quando aplicar?

As primeiras perguntas a fazer são: o produto está entregando valor para sua base atual de clientes? Ele de fato resolve um problema? Os usuários estão satisfeitos com o que estão recebendo? Em outras palavras você já encontrou o Product market fit?

A resposta para essas perguntas dizem muito sobre a maturidade do seu produto e que tipo de estratégias você pode utilizar para acelerar o crescimento. Na verdade sem o product market fit você não está pronto para crescer.

Muitos hacks de growth irão surgir à medida que você compreende o comportamento dos seus clientes. Onde eles estão mais engajados, quais canais trazem clientes mais fiéis (bom LTV e NPS), o que tem funcionado e o que está dando errado.

O Dropbox não criou por acaso a campanha de referral (tática de recomendação onde quem indica ganha algo cada vez que o indicado realizar uma ação dentro do site) deles, o usuários já amavam o produto e o recomendava para os amigos. O que Sean Ellis fez foi ver o que já funcionava, o que os usuários valorizavam e transformou isso em uma das campanhas de growth mais conhecidas e estudadas do mundo. Mas na verdade já estava tudo lá.

Como falei no começo do post, simplesmente pegar um livro de hacks ou um artigo aleatório não vai resolver seu problema. E você concorda comigo que não existe hacks mágicos, o que vai acontecer são melhorias incrementais, que juntas poderão trazer um crescimento significativo ao seu negócio.

Pilares para o Crescimento

Encontre o product market fit — checked! Explicado acima.

Foque na 1º primeira experiência do usuário/ativação

Uma pesquisa, feita pela Conpass, mostrou que 73% dos usuários abandonam um software em até 5 minutos por não entenderem o produto, ou seja, por uma má experiência do usuário.

O cuidado com experiência do usuário é importante porque nós somos especialistas nos produtos que criamos, mas nossos clientes não. Logo, criar boas estratégias de user onboarding para guiar o usuário às primeiras conquistas dentro do seu software vai ajudar bastante, tanto na ativação (shut up and take my money), como na retenção (branding lovers).

Afinal é muito melhor ter uma boa relação com um usuário que já teve contato com sua marca/produto, do que simplesmente empurrar mais leads comprando tráfego e apostar todas as fichas na fase de awareness(descoberta).

Engajamento/Interação

Show! Já atraímos o usuário, conseguimos a ativação (ele pagou :D) com user onboarding, agora é hora de mantê-lo ativo dentro do nosso sistema.

O próximo passo é olhar para cada etapa do funil de uma maneira mais especialista.

Foco na retenção:

Base para o crescimento

Fluxo de nutrição, gamificação, campanhas de fidelidade com pontos, notificação por conquistas, remarketing nas mídias sociais, educação com webinários, encontros online e afins.

Métricas

Número de usuários ativos mensalmente, número de usuários ativos diariamente e frequência por sessão e etc.

O exemplo acima é básico e a partir dele pode nascer diversos experimentos baseados nos objetivos que você tem. Ou seja, em Growth Hacking mais importante do que você ter um bom conhecimento do seu produto, é você saber o que deseja melhorar ou o que está pronto para ser refinado.

Chegou a hora de Growth/Crescimento

Encontre o que você faz bem, o que você e seu produto entregam de melhor e multiplique isso N vezes.

Crescer significa acelerar os processos e aumentar as máquinas (processos combinados que por exemplo, podem gerar uma máquina de aquisição inbound, uma máquina de customer sucess e afins) que você maturou durante um período. Neste estágio para realizar uma otimização e pisar no acelerador, é importante já ter o entendimento do que funciona e qual atrito impede as pessoas de chegarem no estágio desejado do produto.

Para gerar tração e alavancar seu negócio é necessário que todos os passos anteriores estejam bem alinhados. Cada etapa do funil AARRR (Acquisition (aquisição), Activation (ativação), Retention (retenção), Referral (recomendação) e Revenue (receita) vai exigir expertises diferentes. Neste ponto, entramos em um outro mito de Growth Hacking, quem é um Growth Hacker?

Quem é o Growth Hacker?

Em 2016 antes de assumir como diretor de marketing da Conpass, ministrei 3 master class de growth hacking em Florianópolis. E existia uma objeção comum nas pessoas que pretendiam fazer o curso. Elas sempre argumentavam que não sabiam programar e que esse negócio de Growth Hacking tinha mais a ver com produto do que com o marketing.

Isso se deve pela parte HACKING do growth. Um hacker normalmente é alguém que vasculha um determinado produto e busca encontrar uma falha ou vulnerabilidade que possa ser explorada.

Dentro de Growth, esse termo pode ter vários significados, mas o que o próprio Sean Ellis diz que se você tem a habilidade de programador, pode criar hacks mais interessantes, mais isso não é uma regra. A parte hack se dá muito mais pela ousadia de não fazer as coisas do modo tradicional, do que necessariamente por desbravar código em prompt de comando.

O Growth Hacker em outras palavras acaba sendo alguém curioso, com um background diversificado, que foca essas habilidade em um único horizonte, o crescimento. Geralmente ele não está sozinho, mas sim faz parte de um time multidisciplinar que combina talentos de designers, programadores, estatísticos, data science e afins.

Ou seja, você não precisa ser programador para ser um Growth Hacker, ter esse conhecimento técnico vai ajudar, mas ele não é excludente. Ter uma equipe como a citada acima vai ajudar bastante você a criar experimentos e teste inteligentes de growth hacking, growth marketing, marketing digital e afins.

Um ponto importante aqui é que se o Growth Hacker entende de produto, fica muito mais fácil ter insights de possíveis experimentos e também de filtrar aquilo que faz sentido ou não para ser implementado. Caso contrário, ele pode acabar gerando uma demanda desnecessária.

Embora Growth Hacking permita ser interpretado de diversas maneiras, recomendo sempre ponderar sua aplicação. Pois no dia a dia a realidade das startups requer uma escala bem grande de priorizações, e recorrer a aplicação de um método sem saber se ele realmente faz sentido para sua empresa. Vai fazer você desperdiçar tempo e dinheiro, além de acabar gargalando sua equipe de produto por uma demanda desnecessária. Aqui a palavra chave é prudência.

E você já aplica Growth Hacking, está pensando em começar, ou tem algum comentário adicional?

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• Formado em Análise de desenvolvimento de Sistemas, especialista em Marketing Digital e Growth Hacking. Nos últimos 5 anos trabalhou na criação e desenvolvimento de 9 negócios e startups que geraram mais de 12 mil novos clientes. Hoje atua como CMO — Diretor de Marketing da CONPASS User Onboarding.