Net Churn: como reduzimos em 60% em três meses!

Tenho compartilhado com algumas pessoas e recentemente compartilhei por um outro post como esta sendo minha experiência em construir uma área de Sucesso do Cliente praticamente do zero. Agora passado os diagnósticos e primeiras mudanças implementadas, compartilho o que de fato fizemos para reduzir em 60% o Net MRR Churn, uma das principais e mais importantes métricas dessa área e em um tempo excelente. Importante falar, que o que realizamos não foi nenhuma revolução em termos de inovação, mas sim ações essenciais executadas com qualidade, eficiência e que como previsto geraram alto impacto.

Principais métricas de Customer Success

A área de Customer Success a cada dia esta mais data driven e existem algumas métricas principais que são acompanhadas por praticamente todas as empresas que possuem a área: Logo Churn (número de clientes perdidos), NPS (Net Promoter Score, que mede a satisfação do cliente e é um bom indício de como será o seu churn futuro), e o Net Churn que dentre as três pode ser considerada por algumas empresas como a mais importante por estar diretamente ligada aos resultados financeiros desta área.

“Um aspecto frequentemente negligenciado do churn é que a taxa de churn, comparado à taxa de novas receitas adicionadas, que não só definem o quão rápido você pode fazer crescer o negócio, mas também o tamanho máximo a que negócio pode chegar”

Em termos estratégicos o Net Churn pode ser considerado o conceito trazido acima. Na prática ele nada mais é do que:

Net MRR Churn: é a diferença entre a porcentagem de receita perdida correspondente à saída de cliente em relação ao total de receita e a porcentagem de expansão de receita de clientes atuais em relação ao total de receita.

Onde mexemos para obter tal resultado

Processo de resgate

Saímos de um modelo em que fazíamos contato com o cliente para falar apenas de contrato e condições de cancelamento e passamos a encarar esse processo como uma nova venda de fato. O que é um resgate de churn se nada mais do que uma revenda? Já pensou em quantas vezes mais difícil é vender para alguém que já utilizou seu produto ou serviço e por algum motivo esta insatisfeito? Por isso optamos por mudar a forma como fazíamos:

1- Trouxemos para o time uma pessoa com expertise em vendas e negociação, responsável por reter e expandir nossa base atual;

2- O primeiro contato com o cliente é rápido, acontece logo após recebermos o pedido e tem como objetivo entender de fato qual é a dor do cliente, da sua empresa e quais são os motivos reais pelo qual ele esta solicitando o cancelamento;

3- Assim como em um processo de vendas, caprichamos em uma proposta personalizada para cada caso, ou seja, para cada cliente algo que realmente resolva o que identificamos no ponto anterior.

Agilidade em identificar e converter oportunidades de vendas

Neste tempo uma das ações que nos ajudou a reduzir nosso Net Churn, foi praticamente dobrar a receita recorrente que vendíamos nos meses anteriores, para isso aplicamos ações tão simples quanto as de resgate:

1- Reavaliamos nossos planos, deixando os mesmos mais atrativos, não apenas para vendas para novos clientes, mas também para fazermos a mudança de clientes atuais para novos planos ou até mesmo, serviços;

2- Definimos metas de indicações de vendas para todas as subáreas da equipe, claro, de acordo com a influência e conhecimento que possuem a respeito dos clientes;

3- Utilizamos dados estratégicos para agrupar clientes e a partir disso construir propostas assertivas e que atendessem cada grupo;

4- Lideranças puxando agilidade do time. Em termos de cultura de time, no cenário inicial vendíamos para quem entrava em contato conosco, não estávamos sendo pró ativos em desenvolver nossas próprias oportunidades.

Renovações

Quando se esta fazendo o diagnóstico de uma área é importante avaliar todas as áreas que tem processos conjuntos ou que desempenham uma operação que pode afetar diretamente o resultado da sua área.

No nosso caso todo o processo de renovação de clientes era feito pelo nosso time financeiro e em alguns meses chegava a ser equivalente a 30% do valor final de Net Churn. Ao assumirmos o processo, nossa principal modificação foi mudar nossa forma de comunicação com os clientes que estavam prestes a renovar conosco por mais um ano. Ao invés de uma abordagem direta e que falava de valores, optamos por comemorar esse momento com o cliente, abrindo uma porta para uma negociação ou renovação mais tranquila e interessante para ambos lados.

Equipe com cultura Data Driven e Incentivos relacionados às métricas

Como a área não tinha uma estrutura bem definida, os resultados eram calculados ao final de cada mês, não existia um dashboard para o time, onde de fato fosse possível acompanhar os resultados diariamente. Logo, sem informações bem compiladas não era possível saber onde alocar energia para garantir resultado, não se sabia a emoção ou desespero que se estava vivendo na última semana do mês. Sem dúvida, de todas as mudanças essa é uma das mais importantes para mim, pois estamos mudando a cultura de um time e se mantida temos algo muito valiosos que é crucial para nossas métricas mês a mês. Vejo pessoas mais comprometidas, que tem clareza do impacto dos seus resultados individuais no todo.

Além de conhecer os resultados, eles estarem ligados ao que um funcionário recebe ao final de cada mês faz toda diferença. Depois do diagnóstico feito, colocamos energia e tempo em definir métricas e redesenhamos nosso modelo de salário variável que leva em conta nossas métricas principais como time e as entregas individuais de cada um dos subtimes (implementation, ongoing e suporte).

Comunicação ativa com nossa base de clientes

Como mencionei no meu outro post, pela nossa estrutura enxuta e base de clientes grande optamos por desenvolver a parte de engajamento dos nossos clientes da forma mais automatizada possível, no entanto utilizando o máximo de informações possível para que o cliente viva uma experiência customizada e frequente. Clientes engajados tem chances muito mais baixas de pedir cancelamento e tendo isso em vista desenhamos um modelo que é frequente, tem uma metodologia simples e que nós mesmos definimos, abrange diferentes dores do cliente e as informações tem qualidade excelente e sempre validadas. Em relação a engajamento de clientes ainda, optamos também por diversificar nossos canais, hoje interagimos por email, InApp, Webinars e estamos evoluindo nosso conselho de clientes (15 empresas), grupo que trabalha conosco como uma espécie de board, representando os demais clientes e trimestralmente nos trazendo feedbacks, sugestões de melhorias, etc..

No que estamos investindo para garantir evolução contínua de médio e longo prazo

Os resultados das ações trazidas foram e estão sendo bem valiosos para nós como empresa, no entanto temos clareza que ainda temos um bom caminho para garantir nosso crescimento, mas principalmente garantirmos o mesmo no médio e longo prazo. Tendo isso em vista, agora estamos focando em ações complementares e mais estratégicas até do que o que já fizemos nos primeiros meses:

Onboarding

Com todas as informações sobre clientes que levantamos no diagnóstico, benchmarking e feedback de clientes, desenhamos o nosso modelo de onboarding, onde além de o cliente conhecer a ferramenta e fazer o uso técnico da mesma, é construindo em conjunto uma estratégia focada no negócio do cliente. De acordo com pesquisas de mercado um cliente que passa pela consultoria de implementação tem 80% menos chance de pedir cancelamento.

Melhorias Constantes no Produto

Definimos uma estrutura de feedbacks para nosso time de produto. Trimestralmente enviamos a eles um compilado bastante importante que vem diretamente dos clientes, contendo suas demandas relacionadas a ferramenta. Os dados vem de: comentários de NPS, avaliações e comentários vindos do nosso atendimento via chat, pesquisa com clientes. Além de nos ajudar a ter uma visão clara de onde estamos e com isso decidirmos para onde queremos evoluir, a pesquisa é essencial para saber quais das melhorias e evoluções precisam ser prioridade.

Engajamento personalizado de clientes

Nossas ações de engajamento estão sendo otimizadas dia a dia, estamos colocando energia para que realmente sejam ações personalizadas e assertivas. Além de engajar os clientes, nosso modelo visa garantir satisfação dos nossos clientes e ter participação direta nos nossos resultados, seja diminuindo o número de pedidos de cancelamento e/ou potencializando nossas oportunidades de vendas.