Quando o marketing deve passar um lead para vendas?
Bom, se você acompanha minhas postagens por aqui sabe que sou um grande fã de Inbound Marketing e marketing de conteúdo. Como CMO da Rock Content, sempre me preocupei que o nosso principal canal de geração de leads fosse inbound, pelos nossos blogs e sites. Atualmente, nós geramos algumas dezenas de milhares de novos assinantes, leads e leads qualificados(MQLs) todos os meses. Temos um time de quase 50 pessoas em vendas e por isso, muita gente pergunta, como abordar/trabalhar com um volume tão grande de leads?
Essa é uma pergunta interessante e sem uma resposta definitiva, por isso resolvi contar aqui um pouco de como fazemos isso e o que aprendemos nessa jornada.
Early Days: Como começamos
Desde o início, aqui na Rock, tivemos facilidade de gerar grandes volumes de tráfego e leads. Com menos de um ano de empresa já estavamos gerando mais de 5mil leads por mês. Por outro lado, tinhamos um time de vendas extremamente pequeno, com apenas 3 pessoas. Naquele cenário, não fazia sentido trabalhar um alto volume de leads e nós focávamos apenas nas leads que levantavam a mão e diziam que queriam comprar no nosso site. Na prática, todas as demais leads ficavam com o marketing, e o objetivo deles era nutrí-las até que elas levantassem a mão. Essa abordagem era legal, pois o time de vendas trabalhava só com o filé mignon, mas por outro lado era problemática, pois se faltavam leads os vendedores ficavam ociosos. Outro problema desta abordagem é que por trabalharem apenas as melhores leads, o vendedor perdia um pouco das suas habilidades de comunicação/persuasão.
Crescendo: A definição clara de Leads e MQLs
Depois de algum tempo, ficou claro que não dava para trabalhar apenas as leads que levantavam a mão (que chamamos de MQLs). Isso fez com que tivessemos que definir exatamente o que era uma lead para a Rock. Naquele momento, decidimos que uma lead seria um contato com os seguintes dados:
Nome do contato;
Cargo;
Email;
Telefone;
Nome da empresa;
Número de funcionários;
Site da empresa;
Área de atuação;
Uma vez que sabíamos os seguintes dados sobre uma empresa, aquele era considerado um lead “trabalhável” e o vendedor já podia iniciar seus contatos. Se os dados não existiam, aquele contato não era um lead e sim um “Assinante”.
O SLA entre marketing e vendas ainda continuava apenas sobre as MQLs, mas quando o contato se tornava um lead “trabalhável”, ele já era designado para um dono no nosso time de vendas. Isso foi muito bacana, pois os conflitos entre marketing e vendas reduziram-se dramaticamente e mesmo que o time de marketing eventualmente tivesse problemas com volume, o time de vendas sempre teria gente no funil para trabalhar.
Especializando: Segmentação de filas de leads
Com o crescimento do time de vendas, surgiu a necessidade de especializar o processo de distribuição de leads entre times diferentes. Afinal, leads diferentes, pedem tratamentos diferentes e precisam rodar para donos diferentes no CRM. Aqui na Rock, optamos por segmentar o time de vendas em 4 times menores.
Small Business: Empresas de até 50 funcionários;
Partner: Empresas parceiras e revendedores (Agências, Consultores, etc)
Mid Market: Empresas de 50 a 200 funcionários;
Enterprise: Empresas com mais de 200 funcionários;
Com essa segmentação, ficou muito mais fácil treinar vendedores e ajustar o discurso da empresa para cada perfil de cliente. Hoje, as leads automaticamente se classificam entre um dos 4 grupos acima e só depois elas são designadas para o vendedor. Quando uma destas leads se torna um MQL, o vendedor que é dono da Lead é notificado.
Cada um dos grupos tem volumes muito distintos (Alto volume em Small e baixo volume em Enterprise) por isso estas leads tem valores diferentes e recebem tratamentos diferentes. O melhor modelo para abordar estes leads se encontra no gráfico abaixo, criado por Mark Roberge e descrito em seu livro The Sales Acceleration Formula (resumo aqui). Para abordar um lead, é preciso entender o processo de compra de cada persona e agir de acordo com o momento onde ele se encontra.
Ou seja, para otimizar os resultados do seu time de vendas, uma pequena empresa deveria ser abordada na fase de escolha de soluções, enquanto uma grande empresa deveria ser abordada no topo do funil, para educação sobre o problema que a sua empresa resolve. Por exemplo, se a sua empresa tem dezenas de milhares de empresas de pequeno porte como leads, pode ser inviável atuar nelas no topo do funil, na educação sobre o problema. Mas quando falamos de leads enterprise, que são muito mais escassas, este investimento de vendas no topo do funil maximiza os resultados extraídos deste segmento. Aqui na Rock Content, por exemplo, o lifetime value de uma lead Enterprise chega a 37x mais do que uma lead de Small Business. Por isso, fica claro que vale a pena investir mais tempo do vendedor com esta lead.
Sofisticando e enriquecendo dados
Com o passar do tempo, você quer que seus vendedores se tornem cada vez mais produtivos, além de garantir que eles tenham informações suficientes para customizar seu discurso para cada cliente individualmente. Isso criou a necessidade de investirmos na criação de tecnologias que enriquecem nossos leads e facilitam o trabalho do vendedor. Por isso, hackeamos muito aqui no time de marketing e sempre estamos buscando desenvolver ferramentas que vão tornar nosso time mais produtivo. Algumas vezes nós escrevemos o código, outras terceirizamos com freelancers no upwork. O importante é criar soluções que ajudem a vender mais e melhor. Algumas destas tecnologias que desenvolvemos incluem:
Detector de sites em manutenção/fora do ar: Se o site da empresa está fora do ar, ela provavelmente não vai investir em marketing de conteúdo agora. Por isso, antes de qualificar nossas leads, um robô visita o site da empresa e nos avisa se ele está disponível. Se ele estiver indisponível, o lead é desqualificado automaticamente. Depois de alguns dias, nosso robô visita o site novamente e se ele estiver no ar, o lead é requalificado.
Classificação de leads automática: Se o site de uma lead roda em Magento, por exemplo, nós atualizamos a área de atuação daquela lead para ecommerce no nosso banco de dados;
Detector de tecnologias usadas pela empresa: Nosso robô visita o site da empresa e observa quais as tecnologias utilizadas por lá. Ele avalia CMS, automação de marketing, analytics, softwares de A/B testing e plataformas de ecommerce. Encontrou um site WordPress? Ótimo, essa empresa tem boas chances de investir em marketing de conteúdo. Achou o Script do RDStation no site? Legal, essa empresa decidiu apostar em Inbound marketing. Quando encontramos algumas tecnologias chave, temos uma automação que notifica o vendedor de que o seu lead está usando aquela tecnologia. Isso permite abordagens mais ricas e conversas mais aprofundadas com cada cliente em potencial.
O que vem por aí?
Sabemos que ainda temos muito que evoluir neste processo, e estamos pesquisando o tempo todo sobre melhores práticas e ideias que vão nos dar mais eficiência e velocidade. Como muita gente nos pergunta sobre este assunto, achamos legal compartilhar um pouco do que aprendemos.
E na sua empresa? Qual a melhor hora de abordar um lead?
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