Quando se preocupar com Customer Lifetime Value para SaaS?

Post publicado originalmente no blog da Meetime.

Eu já havia escrito 400 palavras nesse post. Parei, reli o texto e apertei delete para a maioria das palavras. Não é que o texto estivesse ruim, mas ele não refletia o que nós na Meetime acreditávamos que uma pessoa deveria realmente saber sobre Customer Lifetime Value em um SaaS.

Além disso, existe muita informação de qualidade abordando esse tema. Definição, método de cálculo, cases de sucesso, tudo isso já foi escrito e reescrito, então resolvemos abordar o LTV (lifetime value) por outro ângulo:

Qual o momento certo para concentrar esforços em aumentar o Customer Lifetime Value do seu SaaS?

Antes de responder essa questão uma rápida definição:

Customer lifetime value é o valor monetário que um típico usuário do seu software vai render durante sua permanência na base de clientes.

Como exemplo, se o ticket médio da mensalidade cobrada é R$ 1.000 e o usuário típico permanece na base de clientes por 15 meses, o LTV da sua empresa é de R$ 15.000,00.

Essa é uma forma bem simplificada de fazer o cálculo, e existem outras mais apuradas que levam em consideração direta o churn (taxa de cancelamento). Como nosso objetivo nesse artigo não é abordar o cálculo do LTV, recomendamos a quem queira se profundar no assunto que leia esse post do blog For Entrepreneur.

Voltando agora para a questão chave do artigo, o customer lifetime value em SaaS, você pode pensar que deve se preocupar com o LTV sempre, desde o primeiro dia que seu SaaS foi apresentado ao público. Errado. Ele é sem dúvida das principais métricas que um “software como serviço” deve acompanhar, mas não deve ser o foco nos primeiros anos.

Publicamos um guia de crescimento para o SaaS brasileiro, e nele apresentamos as 4 fases pela qual todo SaaS passa quando está trilhando seu caminho rumo a milhões de faturamento.

Cada uma das fases tem um objetivo específico, e com isso métricas que mensuram o cumprimento desses objetivos. Você deve ser paranoico em medir e aprimorar as métricas referentes à fase onde se encontra.

Não tente “salvar o mundo das cáries” e ter um dashboard de métricas perfeito na primeira ou segunda etapa (quando empresas tentam fazer isso normalmente acabam com um pipeline de melhorias gigantesco que nunca são implementadas).

Fases típicas de um SaaS

1) Product market fit

Nessa etapa o objetivo é encontrar um nicho de clientes que ame seu produto e use-o com frequência, e para descobrir se esse objetivo está sendo cumprido métricas de engajamento devem ser observadas.

Números de logins, horas despendidas dentro do software e número de ações que um usuário realizou em determinado período de tempo são variáveis que podem ser medidas para determinar se um segmento de clientes está engajado com seu software e se você alcançou o product market fit.

2) Estratégia de crescimento

Você encontrou o nicho de clientes para atacar na primeira etapa, agora precisa descobrir por quais canais irá atacá-los, como se dará sua estratégia de crescimento.

A melhor forma de fazer isso é testar diversos canais de aquisição (Adwords, Geração de conteúdo, Assessoria de Imprensa, etc..), e medir o CAC (Custo de aquisição de clientes) em cada um. Defina um ou dois que apresentam melhor performance e explore-os ao máximo.

3) Métricas

Agora que seu público alvo é conhecido e sabemos como encontrá-lo a empresa está pronta para pisar no acelerador, mas antes é melhor garantir que algumas métricas estejam sobre controle. É como fazer a revisão do carro antes de uma looonga viagem: é melhor garantir que está tudo ok porque um problema no meio da viagem vai custar muito caro.

Como nas duas primeiras etapas as métricas de uso e aquisição já foram trabalhadas, foque em avaliar e aprimorar a retenção de clientes (diminuir o churn).

Isso irá garantir um crescimento sustentável no longo prazo e influenciará diretamente o Customer Lifetime Value em seu SaaS. O guia de métricas para SaaS do blog For Entrepreneur é incrível e recomendamos que você de uma olhada antes que inicie a etapa 3.

4) Investimento e escala

Encontrar um SaaS que chegou até essa fase é raro, a maioria não passa da primeira. E por isso não vale a pena preocupar-se com life time value em SaaS no início da empresa, se ela não chegar até essa etapa a preocupação foi em vão.

Esse é o momento de buscar investimento para dominar seu mercado alvo e ganhar escala, e a partir daqui o up-selling (nova venda para um cliente antigo) passa a ser parte considerável do faturamento de um SaaS.

O cálculo do LTV já foi realizado durante a etapa 3 e agora é que esforços devem ser aplicados para aumenta-lo. Para isso, observamos primeiro uma das fórmulas mais usadas para esse cálculo:

Olhando para a fórmula fica claro que para aumentar o ife time value em um SaaS é necessário aumentar o ticket médio e / ou diminuir o churn, abaixo damos algumas dicas de como fazer ambos.

Para aumentar o ticket médio (Up-selling)

Réguas de cobrança variável

Defina gatilhos de uso e cobre à medida que o cliente retira mais valor do software. Esse modelo é chamado mundialmente de “pay as you go” e muitas empresas já o adotam na precificação de seus produtos.

Na Meetime cobramos por minuto de videoconferência, pois é exatamente aí que o cliente retira valor. Não realizamos a cobrança por atendente, pois mais atendentes não refletem necessariamente melhor uso ou mais resultados.

Empresas que vendem software de Marketing Digital como a Resultados Digitais cobram por leads adquiridos, o que também reflete um modelo de cobrança gradual baseado no sucesso do cliente.

Importante: se você estabelecer réguas de cobrança muito bruscas, seu cliente pode ter “medo do sucesso” e subaproveitar o produto para que não tenha sua mensalidade aumentada. Suavize ao máximo os degraus de cobrança e esteja flexível a ouvir opiniões e calibrar essa régua.

Novas features indispensáveis aos clientes atuais

Focar não em features “nice to have”, mas naquelas indispensáveis (“must have”) a medida que o cliente cresce. Dessa forma seu cliente fica muito mais propenso a utilizá-la e a incorporá-la em seu dia-a-dia.

Uma boa dica é realizar um lançamento oficial e disponibilizar essa funcionalidade gratuitamente (por um tempo limitado) à base de clientes atuais. Os benefícios são vários:

• Depois que seus clientes estiverem acostumados ao uso e já estiverem obtendo resultados dela, optar por tirá-la seria perder dinheiro. NINGUÉM gosta de perder dinheiro, e as chances deles continuarem pagando por ela aumentam.

• Com os clientes que tiverem sucesso no uso, você elabora cases e os divulga. Dessa forma mais clientes terão vontade de usá-la;

• Com a notícia dessa funcionalidade se espalhando, novos clientes estarão mais propensos a testá-la logo de início.

Consultoria dentro do nicho de conhecimento

Muitas vezes seu nicho de clientes não está totalmente pronto para testar o conceito de seu produto na plenitude, e precisa ser educado para isso. E mesmo que você faça um Inbound Marketing bem-feito, com materiais ricos sobre o nicho em que você trabalha muitas vezes não é suficiente.

E essa situação só se resolve com a consultoria de um especialista interno da sua empresa. Além de fazer com que seus clientes enxerguem mais valor, usem o produto da forma como você imagina, essa consultoria acaba sendo uma fonte extra de faturamento.

Para diminuir o churn

Venda para leads qualificados

A principal característica de se vender para um público ainda não pronto para a compra é que ele tem alta probabilidade de cancelamento (churn) logo nos primeiros meses de uso.

Chamamos esse comportamento de churn prematuro, e fica claro como ele afeta drasticamente na diminuição do life time value em um SaaS.

Não basta apenas atingir o Product Market Fit, mas sim vender para os leads que estão prontos para adquirir o serviço naquele momento.

Equipe dedicada ao Customer Success

Garantir que o cliente tem uma experiência positiva logo de início é essencial para que ele tenha resultados! E o time de Customer Success é dedicado justamente a isso: fazer com que o cliente tenha resultados concretos e no menor tempo possível, garantindo que ele permaneça como cliente o que, é claro, vai contribuir para o aumento do life time value em seu SaaS.

FOCO é um característica comum a todos os fundadores de SaaS’s de sucesso, não caia na armadilha de querer atingir um altíssimo Customer Lifetime Value em um SaaS antes do momento certo chegar. Sua paciência será recompensada!