SaaS e métricas para quem nunca trabalhou em uma startup

Piscinas de bolinha, home-office, empresas horizontais com CEOs trabalhando ao seu lado. Remuneração variável, meta, chinelo e bermuda. Empresas de tecnologia estão ganhando cada vez mais espaço na mídia de uma maneira geral. Aqui está o que aprendi em quatro anos trabalhando em uma das startups mais conhecidas do Brasil.

A primeira vez que conheci a Rock Content eu estava em busca de um estágio. Minha entrevista de emprego foi bastante surpreendente: Fui recebida por uma pessoa com dreads no cabelo, de chinelo e bermuda. Pensei que era uma empresa diferente, e tive uma vontade enorme de trabalhar nela.

Há quatro anos estou aqui na Rock ainda e, até hoje, quando falo que trabalho em uma startup meus colegas de pós-graduação acham que eu trabalho em um ambiente qualquer sem estrutura com mais 10 ou 20 pessoas, todas elas nerds.

A verdade é que o conceito de startup mudou e as empresas de tecnologia estão cada vez mais estruturadas, maiores, com mais oportunidades e mais qualidade de vida. Meu objetivo com esse texto é mostrar um pouco do que aprendi trabalhando em uma empresa de software como serviço (SaaS). Meu segundo maior objetivo é mostrar para meus colegas gestores de empresas tradicionais e multinacionais o que faço, com o que trabalho, e alguns conceitos chave para começar a conversar comigo e descobrir muito mais.

Mas o que é uma empresa Saas?

Para o mercado SaaS, a métrica que mais importa é o churn, e, para isso, trabalhamos com um departamento de Customer Success focado em demonstrar o ROI do serviço. Trabalhamos com growth para ficarmos escaláveis, o que é facilitado por nosso uso de plataformas. Verificamos constantemente o cohort dos nossos clientes, medindo CAC, LTV e…

Brincadeira.

Quando entrei em uma startup pela primeira vez, claro, a Rock Content, me deparei com vocabulário extremamente diferente. Com o tempo algumas palavras que antes eram bem estranhas se tornaram super familiares. Tive a sorte de ter um primeiro gestor viciado em SaaS que me ensinou muito sobre esse mercado — o Diego Gomes. Ele até fez um blog sobre isso, o SaasHolic.

Ele era viciado por um motivo: tinha iniciado uma startup com mais dois sócios há menos de dois anos, ela crescia cada vez mais, e eles precisavam saber tudo sobre aquele assunto. Nenhum dos três sócios era rico e nenhum dos três herdou uma empresa do pai (não até onde eu sei, claro.). Mas os três tinham capacidade criativa, senso de negócios e planejamento e todos eram autodidatas.

Normalmente, ou pelo menos pelo que eu conheço da história de uma startup, ela é fundada por pessoas incríveis, com uma boa ideia, bem inovadora (a ponto de poder ser loucura para muitos) e com uma facilidade imensa de aprender, planejar e principalmente, fazer acontecer.

Uma vez que o plano de negócios dessa nova empresa está estruturado ele é apresentado a investidores, que investem dinheiro em sua ideia. Claro, ela tem que valer a pena e é necessário vender o peixe.

Quando o investimento em sua ideia de empresa for confirmado, os fundadores podem colocar a mão na massa e começar a programar, conseguir clientes e fazer sua empresa crescer. Esse é um dos maiores objetivos de uma startup: crescer sempre.

Por isso nos tornamos escaláveis: somos loucos por essa palavra. Queremos vender cada vez mais, para cada vez mais pessoas, gastando pouco e otimizando tempo. Queremos resolver o problema de nosso público alvo. Erramos muito, mas rápido e barato, para conseguirmos inovar tanto e mudar o mundo pra melhor.

Produzimos muito, e rápido. Se você quer trabalhar em uma startup ou quer entrar nesse mundo de alguma forma, essa é minha primeira dica: seja louco por produtividade.

Produtividade é importante em uma startup porque houve um investimento e é necessário justificá-lo. É importante que a empresa cresça e é importante demonstrar valor pro cliente. Não existe tempo sobrando e estamos sempre correndo atrás do tempo.

Para facilitar e garantir que todos estamos caminhando na mesma direção (na verdade estamos todos correndo na mesma direção) usamos ferramentas para medir a produtividade e resultados de todos: muitas metas que se desdobram para todos os funcionários, gestão e direção: Os OKRs.

Customer Success

Uma empresa de tecnologia pode ter um produto ou serviço recorrente, normalmente um software, de um mercado novo. A Rock Content, por exemplo, trabalha com marketing de conteúdo, um viés relativamente novo do marketing digital.

Normalmente nossos clientes, assim como os clientes de qualquer startup, compram uma solução por acreditar que seja inovadora e resolva um problema que não tinha solução antes da tecnologia. No nosso caso, nossa solução é despertar o interesse de um comprador cada vez mais crítico através de informação de qualidade. Mas existem várias outras empresas resolvendo problemas bem legais.

Por isso é extremamente necessário mostrar o valor recorrentemente para seu cliente: Primeiro porque precisamos educá-lo sobre como utilizar a solução, mas também precisamos convencê-lo de que ele precisa continuar pagando por ela. Daí surge um setor completamente focado no sucesso do cliente.

Esse departamento tem a função de fazer com que você tenha sucesso no uso do produto da empresa. Pense bem: se você comprar uma solução e ela funciona, e você está tendo lucro pagando menos do que está ganhando você vai continuar com a empresa, certo?

Como a startup foi criada exatamente para garantir a solução do seu problema, se você estiver usando o software de maneira adequada, o objetivo é que com tempo vale mais a pena continuar pagando porque você está ganhando muito com isso. Bem melhor do que parar de pagar e perder o benefício, concorda? Isso é o ROI: retorno sobre investimento.

Significa que o dinheiro que você investiu em determinada solução está voltando de forma positiva ou negativa. Se o ROI for positivo, você continua com aquela solução. Se o ROI foi negativo, é melhor cortar o investimento, que será enxergado como gasto.

O que Customer Success tem haver com isso é que se temos um departamento focado exatamente em demonstrar que eu serei positivo fica mais fácil de manter o cliente conosco.

Normalmente, o analista de sucesso do cliente é responsável por fazer fazer reuniões com certa frequência, demonstrando o resultado obtido até aquele momento com a solução.

CAC

Uma empresa focada em crescer sempre investe muito em marketing e em força de vendas. Esse investimento vai ser pago à medida que os clientes que entrarem continuarem pagando.

Basicamente, se eu invisto R$10.000 em marketing e vendas por mês, eu preciso que os clientes que convertam em vendas me paguem no mínimo isso. Vamos supor que eu gaste esse dinheiro e que no mês entraram 10 clientes. O custo de aquisição de cada um deles foi R$1000.

Eu preciso recuperar esse dinheiro. Se cada um dos clientes me pagar R$250 por mês, em quatro meses cada um deles vai ter se pagado. Ou seja: R$10.000 em marketing e vendas investidos para trazer 10 clientes (R$10.000/10 = R$1.000), cada um pagando R$250 reais por mês (R$1.000/R$250 = 4 meses).

Isso significa que eu só começo a lucrar efetivamente com meu cliente a partir do quinto mês. Qualquer cliente que sair antes do quarto mês me deu prejuízo. Interessante, não?

Ainda falando sobre clientes que saem, essa é uma das métricas mais conhecidas no mercado SaaS. É o churn.

Churn

Churn significa a porcentagem de pagamento recorrente que cancelou o contrato com sua empresa.

Se seus clientes pagam, todos juntos, R$5.000 a você por mês, e um cliente que paga R$500 saiu, você perdeu 10% de sua receita recorrente.

Um ponto muito interessante nas startups é que todos os funcionários têm metas alguma forma, ou seja, o trabalho de todos é quantificado em um resultado específico.

Como o pagamento é recorrente e precisamos recuperar o investimento de vendas e marketing, assim como expliquei, precisamos preocupar em reter os clientes.

Se eu recupero o meu CAC em quatro meses, como no exemplo acima, a partir do quinto mês, quanto mais o cliente ficar comigo mais lucro eu tenho.

Já sabemos que manter clientes é muito mais barato do que adquirir novos.

No mercado SaaS temos mais um motivo para retê-los: normalmente os resultados do meu software são de médio a longo prazo, o que significa que quanto mais um cliente ficar comigo mais sucesso ele terá, mais um investimento que ele colocou na minha empresa vai se pagar e mais ele estará feliz comigo.

Um cliente que fica mais comigo é meu case de sucesso e quanto mais ele ficar mais ele vai gostar de estar comigo.

LTV

O LTV nos mostra quanto o seu cliente investe em você durante a parceria entre as duas empresas.

É o valor do ticket médio mensal do seu cliente vezes 12 (trabalhamos com pagamento recorrente anual, então estamos multiplicando por 12 meses em um ano) vezes o número de anos que o contrato com seu cliente durou.

Após descobrir esse valor você pode pensar em como aumentá-lo, projetar qual seria o impacto de oferecer um serviço a mais, por exemplo.

Onboarding

Já falamos sobre Customer Success, sobre CAC e sobre churn.

O que essas três coisas têm a ver?

Se precisamos manter o cliente até o custo de aquisição se pagar, temos que reter o cliente durante o maior tempo possível, e estamos em um mercado novo que precisa de demonstrações de ROI constantes, então precisamos dar uma atenção super especial para o cliente nos primeiros dias.

O Onboarding é a fase em que o departamento de Customer Success vai focar totalmente em demonstrar para o cliente que valeu a pena ter adquirido o software.

Um Onboarding feito adequadamente é o segredo do sucesso de uma parceria duradoura. Gosto de brincar que um Onboarding ou Implementação é como início de um namoro: Se no início tudo vai bem, mesmo que aconteçam alguns deslizes ao longo do relacionamento, existe uma tolerância bem maior de um com outro. Sabemos que em algum momento fizemos a escolha certa.

Se o início de um relacionamento já é muito complicado, a chance de continuarmos com esse namoro é muito curta. Se já aconteceu algum erro logo início iremos reclamar daquele erro até no casamento, e é possível que, caso haja um divórcio 10 anos depois, ainda estejamos reclamando daquele erro.

É uma brincadeira, claro, mas existe uma correlação enorme entre o tratamento que se tem com os clientes no início e o quanto eles ficam com você, e até mesmo o quanto eles renovam o contrato quando ele acaba.

Cohort

Essa métrica é aplicada em startups relacionada às mais diversas etapas que o cliente percorre: primeira vez que acessou o site, geração de leads em determinada página, momento em que aderiu aos serviços, pagamento, e assim por diante.

Você tem os dados gerais de tudo isso, mas que tal dividir esses dados conforme grupos específicos e relacioná-los ao longo do tempo?

E se todos os clientes que entraram em sua empresa em julho de 2016 saíram, mas os que entraram em setembro de 2016 continuaram? Existe uma correlação entre o humor dos vendedores em julho ou setembro e como os clientes se sentiram durante todo o relacionamento com sua empresa?

É possível também aplicar essa métrica se sua empresa trabalha com softwares, por exemplo, e quer saber se, após um upgrade, mais pessoas utilizaram seu produto.

Assim, separa-se um grupo de usuários que aderiu ao software antes da atualização e compara-se este grupo com aquele que aderiu ao programa após o upgrade.

Se os clientes forem todos novos, talvez isso indique que o software anterior disponibilizado não provocou uma boa experiência no usuário, de modo que ele preferiu desistir do programa em vez de baixar sua atualização.

Por trás das métricas

Muito mais que todos os conceitos ditos aqui, existe uma lógica clara entre os números que acompanhamos e os resultados das nossas empresas.

Por isso, precisamos cada vez mais de profissionais dedicados a estudar essas métricas e os impactos de cada ação ao longo do tempo.

Ter um profissional de BI pode te ajudar muito na descoberta das novidades do mercado e também no acompanhamento das métricas de uma empresa. Ter um profissional de Business Intelligence pode levar uma empresa a outro nível.

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Esse post foi originalmente publicado em: https://inteligencia.rockcontent.com/metricas-saas/